Вначале было слово… Но, к сожалению, нередко врачи об этом забывают. А значит, об этом стоит помнить медицинским менеджерам и руководителям, намеренным идти к успеху в условиях конкуренции за пациента. Правильный путь укажет коуч, бизнес-тренер, психотерапевт, автор тренингов и семинаров в области PR, политических и бизнес-процессов Алена АВГУСТ.
Работая с медицинскими и фармацевтическими компаниями, как тренер по коммуникациям, оказываешься глубоко погруженным в контекст и как сторонний супервизор, и как «проектный сотрудник» компании, и, конечно, смотришь на процессы с точки зрения клиента. Проясняется, что секреты так называемой клиентоориентированности действительно внутри.
Буквально в марте 2015 года вопросы повышения конкурентоспособности медицинских учреждений обсуждались на VI межрегиональной научно-практической конференции по лечению бесплодия, организованной медицинской компанией «Мать и дитя» в Самаре. Кстати, именно в Самаре уникальным опытом стало сотрудничество с известной в регионе частной клиникой ИДК. Менеджерам удалось провести полноценный цикл тренингов по внутренним и внешним коммуникациям – тем самым, понимающим и оптимизирующим, клиентоориентированным.
Почему не пациент?
И вот уже с первых слов попытаемся понять, почему иногда врачи, фармацевты и их клиенты говорят на разных языках и кому нужна эта клиентоориентированность? Ведь даже произнося «пациент», врач в разговоре с медсестрой, регистратором и прочими врачами, не задумываясь, использует привычную терминологию. А тот самый «пациент» за этим словом чаще всего слышит «я болен, со мной что-то не так, я для нее один из многих». Казалось бы, всего лишь один момент, но из этих моментов и выстраивается диалог профессионала, диалог клиники со своими клиентами. Предвижу, что мне сейчас многие возразят: «Врач – это же святое!»
Несомненно, врач – одна из профессий, окруженных традиционным ореолом святости. И многие века любое слово их было свято, но… мир меняется, и теперь к представителям «святых профессий» возникают вопросы и предъявляются особые требования.
Выплыть в океане информации
Мы живем во все возрастающем информационном потоке, который снижает «сакральность» любой профессии. Ведь нахвататься понемногу обо всем вполне возможно.
Впрочем, подход иных клиентов к получению информации настолько продуман, что говорить со специалистом они могут пусть не на равных, но вполне в русле современных тенденций. А значит, этим людям необходимы особенные аргументы как при выборе учреждения, так и в определении пути лечения. Кроме того, если «давным-давно» многим хватало просто получения доступного набора услуг, то теперь каждому хочется получить «и вишенку на торт». Ибо ценности у каждого из нас разные и даже путь к здоровью каждый выбирает исключительно свой. Поэтому и здесь необходимо особенное понимание. И, конечно, конкуренция – именно она приводит умные организации к необходимости построения клиентоориентированной системы в компании. Правда, что это за зверь и как его построить, единого взгляда также нет.
Сервис. Навык. Отношения
Как театр начинается с вешалки, так и клиника начинается с регистратуры и ресепшн. А значит, администратор должен четко знать, что и в какой ситуации делать, к кому перенаправить вопрос, если недостаточно профессиональных компетенций. Построение системы алгоритмов снимает множество ненужных вопросов в организации внутренних коммуникаций в системе клиники, а когда понятно, как и куда должны крутиться винтики в слаженном механизме, то можно подумать, кому их крутить, с каким настроением и с какими «заговорами».
И тогда самое время подумать о профессиональных навыках – то есть организовать обучение. Понятно, что профессионалам высокого полета лучше знать, каким навыкам медицинской специализации стоит поучиться именно сейчас, а вот все возрастающая роль коммуникаций – удел коучей и тренеров. Да, именно они помогут научиться приемам позитивной коммуникации с клиентами, с сотрудниками (зачастую сложно понять друг друга, к примеру, сотрудникам отдела продаж и врачам), с представителями СМИ.
Почему это так важно?
Потому, что цена слова в современном мире возрастает сама по себе, а в периоды кризисов – тем более. Ибо пояснить одному клиенту необходимость именно этих манипуляций и лекарственных средств поможет доверительное общение с применением техник активного слушания, метафор, а с кем-то надо совершенно рационально прорисовать схему лечения, с кем-то сначала проговорить их страхи и опасения или даже показать с помощью предметов состояние проблемы и пути ее решения. В том-то и штука, что пациенты, при всем уважении к медицинской терминологии, – собирательное название людей-диагнозов, а вот клиенты – разные люди со своими личными историями, мифами, легендами о том, что такое врач и как это все работает. Лечить диагноз без понимания сути человека – конечно, можно, но тогда диагноз уйдет вместе с пациентом. А вот доверительное общение, помогающее наладить контакт, осознать лечение и рекомендации, действительно им соответствовать, включить волшебную силу мотивации – это уже про клиента, который при эффективной коммуникации вернется к вам впредь при необходимости, да еще и сам всю работу сделает – друзьям, соседям, коллегам порекомендует. Такие рекомендации работают куда лучше самой дорогой рекламы.
Особенная важность верных коммуникаций в медицинской сфере объясняется просто: здоровье – очень важная штука, влияющая на жизнь человека совершенно непосредственным образом. Но даже и это еще не все про клиентоориентированность.
Команда – это личности
Высшим пилотажем крутой медицинской компании будет работа с ценностями сотрудников. Ведь хороший врач – это не только профессионал, прекрасный коммуникатор, но и… счастливый человек, мотивированный на успех. И речь не только о материальной стороне вопроса, ибо талантов удерживают другими вещами – пониманием, что для человека наиболее ценно (обучение, стабильность, возможность «себя показать», опытом поделиться). И тогда клиентоориентированность будет скреплена и поддержана еще и изнутри – третьим мощным секретом сплоченности настоящей работоспособной команды, которой не страшны ни кризисы, ни испытания.
Гармония множества пазлов
Как мы видим, деталей построения клиентоориентированной компании – множество. Основной же принцип гармоничного сочетания этих разнообразных пазлов – открытость. А именно – открытые алгоритмы взаимодействия (без интриг и недопонимания), групповые тренинги, предполагающие высокий уровень искренности и командную выработку решений, индивидуальный коучинг для отработки личной проблематики, открытая система управления знаниями, открытые отношения клиники как организации со специалистами (гибкость контрактов и условий), открытые внутренние и внешние коммуникации, создающие репутацию компании, и многое-многое другое…
И та самая «вишенка»
Особенно интересными среди всей этой большой работы становятся коммуникационные тренинги – работа со СМИ, разговор и общение с клиентом, презентация профессионалов в сетевых контактах, телефонное общение, работа в сложных ситуациях – за что ни возьмись, все работает еще и в жизни вне стен клиники. Из множества историй, запомнившихся в ходе масштабной программы тренинга в самарской компании «ИДК – Мать и дитя», которая и привела к мысли поделиться этим опытом, расскажу лишь о малом.
Люди совершенно уникальной специализации – репродуктологи, буквально волшебники, дарящие счастье родителям, так ждущим ребенка. Каким грустным открытием было для меня, что далеко не каждый эпизод легко и сразу завершается рождением малыша. А сами процедуры, надо сказать, довольно непросты. Как сказать об этом, ведь врач должен быть искренним с клиентом? Вот что родилось у одного из участников тренинга (слова доктора привожу по памяти): «У каждой пары своя история. Бывает всякое.
Наша с вами задача сейчас – изучить по максимуму все необходимые параметры ситуации, чтобы принять решение. Когда садовник высаживает ценный редкий цветок, ему тоже важно знать и тепло земли, и угол падения солнечных лучей, и необходимый состав воды. Также бережно мы будем подбирать программу именно для вас. И тут важно, чтобы мы шли вместе – с вашим осознанным решением, вашей готовностью, пониманием того, что исходы бывают разными, но если уж мы выбрали этот путь, то будем идти к успеху не наугад, а четко по избранной дороге – к тому самому ценному цветку, вместе о нем заботясь».
Информационно-развлекательный портал «Аптечный Союз». Опубликовано 14 Мая 2015 г.
http://www.farmsouz.ru/interview/special-view/practice-understanding-communication