Ko.ru: Памяти вопреки. Советская символика покоряет рынки

Для большинства платежеспособного населения России детство и юность пришлись на времена СССР, поэтому многое из советского прошлого вызывает симпатию, а иногда и умиление. На этих положительных эмоциях и зарабатывают предприниматели в самых разных сегментах рынка – от продуктов до недвижимости.

Например, на улицах можно увидеть рекламу, которая имитирует плакаты Маяковского и наглядно агитацию советского времени, иногда даже иллюстрации из знаменитой микояновской «Книги о вкусной и здоровой пище».

Появляются бренды, имитирующие характерные сокращенные названия советских организаций, такие как «Главпродукт», «Главпивторг», «Главпивтрест», «Главлинза».

Вновь набирают популярность советские бренды – пельмени «Останкинские», колбаса «Докторская», шоколад «Аленка».

Для товаров создают специальные ностальгические упаковки и этикетки – достаточно посмотреть на сине-белые банки со сгущенкой или молоко, упакованное в знакомые каждому советскому человеку бумажные пирамидки.

В некоторых барах появились большие стеклянные конусы для разливного сока – как в советских продуктовых магазинах.

Ну и, конечно, настоящим поветрием стало использование порядковых номеров в названиях точек общепита – «Столовая №57», «Чебуречная №1», «Чайхона №1».

«Те, кто застал советскую эпоху, в большинстве своем помнят только о позитивных моментах, таких как стабильность, социальная защищенность, соответствие качества продукции нормам ГОСТа, и в целом идеализируют советское прошлое и качество товаров, – поясняет основатель и креативный директор «Студии Чарского» Евгений Чарский. – Более молодые поколения находят в этом определенную романтику. Если говорить о визуальной коммуникации, то потребитель устал от сложных дизайнерских решений, многослойности символов и элементов. Простота, чистота и лаконичность линий оформления упаковки эффектно выделяют продукцию, стилизованную под советскую. Яркие примеры – известная марка пельменей «Останкинские», «Чебуречная №1», которые с точки зрения дизайнерского решения четко демонстрируют советский стиль».

Мода на советское базируется на ностальгии и романтике. Впрочем, есть и третий ее движитель – патриотизм. На волне импортозамещения хорошим тоном стало покупать российское и гордиться империей. Забавно, что, успешно продвигая на рынке отлакированное советское прошлое, никто не вспоминает, как все было на самом деле.

Лучшая рыба – это колбаса

«Использование тематики СССР очень выигрышно выглядит в продовольственном сегменте, – констатирует сооснователь компании Cmyk Laboratory Ольга Берек. – Это продукты питания, рестораны и любой другой общепит, продовольственные магазины и вывески на них. Почти все марки в этой категории до сих пор вызывают доверие и ностальгию у наших потребителей. ГОСТ – это маркетинг в чистом виде, который не требует раскрутки новой торговой марки. «Детский мир», «Докторская», «Аленка», «48 копеек» – все это будто бы дает потребителю гарантию того самого качества и давно забытого вкуса».

Со вкусами, однако, в Союзе было сложно. На портале Sovietime.ru читаем: «Как утверждают некоторые историки – специалисты по советскому периоду, вареная колбаса «для народа» – та, которая в целлофановой оболочке (колбаса в оболочке из натуральных кишок предназначалась строго для номенклатурных спецотделов, для партийного и иного руководства), – на 30% состояла из соевого белка. Нарезанные ломти расслаивались и практически не пахли настоящей колбасой. Люди предпочитали обжаривать колбасу на маргарине – тогда она получалась почти как настоящая мясная».

На сайте Topru.org есть рассказ дочери советского товароведа, шеф-редактора издания «Эхо Петербурга» Анастасии Марковой. «По ГОСТу, в сосисках было от 5% мяса, колбасы сдабривали для сохранения цвета селитрой, маргарин тогда был не растительный, а с добавлением минеральных масел – побочных продуктов нефтепереработки, с ними же и масло «Бутербродное» делали, – пишет Анастасия. – Пальмовое масло, кстати, и тогда ввозили. Консерванты, стабилизаторы, красители были допотопные. На производстве картофельных чипсов (длинные пластинки под названием «для тучных») масло для жарки меняли раз в восемь месяцев. Сливочное мороженое встречалось разве что в мегаполисах, провинциалы довольствовались молочным с растительным жиром, в лучшем случае мороженое было двух сортов – в стаканчике и на палочке, обычно шоколадного или ягодного окраса (или пополам, называлось «Забава»). За пирожным «Картошка» и тортом «Полено» давились в очередях, а лепили их из оставшихся на конвейере бисквитных крошек, перемешанных с маргарином и сгущенным молоком».

Но об ужасах приготовления советской колбасы сейчас не вспоминают. В ежегодном рейтинге компании Online Market Intelligence «Любимый бренд россиян» вот уже более семи лет подряд первое место в номинации «Лучшие мясные и рыбные консервы» занимает компания «Главпродукт».

ЗАО «Главпродукт» основано в 1999 г. 99% компании принадлежит ООО «Главпродукт-инвест», которым владеет американская Universal Beverage Company. Президент и вице-президент холдинга – граждане США Леонид Смирнов и Исаак Гутман. Под брендом «Главпродукт» производятся мясные, рыбные, молочные и овощные консервы.

Получить комментарий в ЗАО «Главпродукт» не удалось, но, по мнению опрошенных «Ко» маркетологов, бренд «Главпродукт» стал одной из первых ласточек моды на советское. «Мода на советскую стилистику в нейминге, брендинге или рекламе появилась тогда, когда прошел поросячий западнический восторг и накатило разочарование в навязываемых извне модели мироустройства, образе жизни, продукции, – говорит креативный директор PR2B Group Михаил Дряшин. – То есть первые ростки имперской ностальгии можно датировать серединой 1990-х».

Скромное обаяние советского общепита

«В ресторане как-то дед скушал комплексный обед. И теперь не платит дед ни за газ и ни за свет» – эти сатирические куплеты Павла Рудакова и Вениамина Нечаева многие помнят по фильму «Москва слезам не верит». Советский кинематограф, кстати, часто высмеивал общепит. В фильме «Вокзал для двоих» героиня-буфетчица, когда собирается пообедать в своем заведении, просит поджарить котлеты на нормальном масле, а в мороженое ничего не добавлять. Потому что продукты «экономились» в чудовищных масштабах – чай заваривался на жженом сахаре с минимальным добавлением заварки, сметана разводилась кефиром, супы варились на костях и комбижире. Отдельного внимания заслуживает обслуживание.

«Баба Нюра в советских закусочных не только наполняла титаны с кофе и чаем, но также выполняла общественно важную функцию – отбивала аппетит у посетителей, – пишет блогер Germanych. – Например, купили вы свои сосиски с кофе и пристроились за липкий, весь в кофейных лужах столик, как вдруг – тут как тут баба Нюра с дежурной половой тряпкой, которой она начинала прямо перед вашим носом размазывать по всей поверхности стола эти кофейные лужи. У меня такое ощущение, что в Совдепе было какое-то тайное учебное заведение для подготовки баб Нюр, ибо в совершенно разных забегаловках разных городов ухватки этих работников общепита были примерно одинаковыми».

И несмотря на то, что в народе в принципе еще жива память о том, каким на самом деле был советский общепит, сегодняшний рынок с удовольствием делает отсылки к прошлому. И клиентам это нравится. Так, например, в ГУМе существует «Столовая №57». В меню – салат «Витаминный», котлеты по-киевски и другие блюда из советского прошлого. Цены, кстати, тоже вполне социалистические – не дороже всякого импортного фастфуда.

В Санкт-Петербурге и вовсе есть сеть «Столовая №1 Копейка». Однако, по словам ее представителей, сеть сейчас «уходит от советской символики, в сторону русского авангарда».

«Мода на «совстиль» появилась неслучайно – ностальгия по советским временам в обществе довольно сильна, – констатирует эксперт по коммуникациям Алена Август. – Причем стоит отметить, что поколения Z и Y воспринимают советские времена как романтичные, ведь сами опыта жизни при Союзе не имеют, а значит, у товаров, снабженных советской символикой и выполненных в соответствующей стилистике, помимо ностальгирующих взрослых потребителей, появляются юные, для которых что война с Наполеоном, что ДнепроГЭС – героические истории из учебников. То, что многое, если не все, было в дефиците, – об этом не вспоминают. Зато «совок» – это ГОСТы, подтвержденные знаком качества вкусы и составы и доступные цены, а значит – готов набор работающих аргументов для маркетолога».

То, чего не может быть

Советский стиль помогает продавать не только те товары и услуги, которые были в СССР, но даже и те, которых тогда и в помине не было. Спорт в СССР был, а фитнес-центров не было. Однако в Москве и ближайшем Подмосковье вполне успешно работает сеть фитнес-центров «С.С.С.Р.» («Сеть спортивных сооружений России»), успешно эксплуатируя романтизированное представление нынешних жителей РФ об СССР. Оборот сеть не раскрывает, но на данный момент она насчитывает 16 точек.

Не было в Советском Союзе и офисных центров – были конторы, заводы, фабрики, учреждения и другие заведения, никак не ассоциирующиеся с популярными сегодня бизнес-парками. Но и в этом сегменте, как выяснилось, советская стилистика приемлема.

На территории бывшего Авиамоторного научно-технического комплекса работает бизнес-парк «Союз», которым управляет компания City&Malls PFM. «Бизнес-центр расположен на территории бывшего Авиамоторного научно-технического комплекса, который функционировал там с 1943 г. и был ведущим предприятием по разработке и сопровождению двигателей для самолетов и ракет, а также газотурбинных энергетических установок, – говорит коммерческий директор City&Malls PFM Сергей Шиферсон. – В ходе реновации управляющей компанией были сохранены исторический облик и архитектурная концепция комплекса, а также сложившаяся годами атмосфера и стилистика, нашедшая свое второе рождение в качестве loft-пространства. На бывшей проходной, во входной группе бизнес-парка, выставлен многотонный авиационный двигатель, который был когда-то произведен на предприятии. И даже в разработанном логотипе бизнес-парка сохранена стилистика советских времен. Другой объект в управлении City&Malls PFM, также сохранивший следы советского прошлого, – многофункциональный комплекс «Бадаевский». Он расположен на территории, где прежде, еще с дореволюционных времен, размещался одноименный пивоваренный завод. В 1934 г. заводу было присвоено имя советского партийного и государственного деятеля Алексея Бадаева. В 2006 году завод был остановлен, а его народное название – «Бадаевский» – перешло по наследству к МФК. Архитектурный комплекс зданий из красного кирпича сохранил исторический облик. Сейчас на территории «Бадаевского» есть и офисы, и разнообразные досуговые заведения – рестораны, квесты, танцевальные студии».

И все же, по мнению маркетологов, эксплуатация советского стиля через несколько лет станет неэффективной. «На протяжении нескольких десятилетий аудиторию знакомили с конкретными продуктами, которые стали мерилом качества, и выстроили четкий ассоциативный ряд, – рассуждает маркетолог маркетингового агентства «Биплан» Анна-Мари Саркисян. – А если учесть, что на рынке практически не существовало конкуренции, то подобные бренды были обречены на успех. После распада Советского Союза на российских прилавках появились заграничные марки, которые, словно запретный плод, манили потребителей. Люди жадно поглощали все, что запрещалось им ранее. Время шло, уровень насыщения рос с каждым годом, а поколение 1980–1990-х взрослело. Широкий ассортимент избаловал аудиторию и поспособствовал пробуждению ностальгических чувств. Подобные эмоции вы испытываете, когда вспоминаете бабушкины пирожки. Можно съесть много круассанов, слоек и прочей сдобы, но вкус все равно будет проигрывать, потому что он привязан к определенным впечатлениям, настроению и восприятию мира. Потребители, пусть и на короткое время, захотели с помощью продукта вернуть себе те самые ощущения, воспринимая такие названия как связь с другой эпохой и не отталкиваясь от качества или цены товара. Для подрастающего поколения эти ассоциации неактуальны, так как у них есть свои предпочтения, которые маркетологи станут использоваться через 10–15 лет».