Какие маркетинговые акции ритейла за 2016 год были наиболее яркими и запоминающимися?
Любовь Горбунова, партнер, Консалтинг-Центра «ШАГ» Большинство B2C компаний сократили свои рекламные и маркетинговые бюджеты. Рекламные компании 2016 года менее заметные – в основном ставка на уже отработанные, безошибочные варианты прошлых лет – бонусы, скидки. Не до креативности. В моем личном зачете продолжает лидировать «Петрович». В уходящем году его рекламная компания была отмечена большим количеством призов и премий. Они очень точно попали в настроение и ценности тех, кто вместо традиционного отдыха за рубежом «отважился на ремонт». Еще хочется отметит «прилипал» Дикси. Они произвели настоящий фурор среди покупателей. И хотя моих знакомых «прилипаломания» обошла стороной, мне не раз рассказывали истории о скандалах покупателей на кассе, если им до чека в 500 рублей не хватало нескольких рублей, а чек уже был закрыт. Социальные акции и ролики больше радовали креативностью и нестандартностью. Так, например, меня эмоционально зацепила акция «Скорость смерти», прошедшая на дорогах Абакана. Переодетые герои инсценировки — это студенты тех образовательных учреждений, где учащиеся были участниками автоаварий. Знаки с цифрой «60», за которыми стояла «смерть с косой», расположились на всех въездах в столицу Хакасии и находились там в течение всего дня.
Диана Созинова, стратег шоппер-маркетинг агентства Integer Moscow. Самыми обсуждаемыми акциями в 2016 году стали «Прилипалы 2» сети «Дикси» и кампании для Бургер Кинг. Однако, несмотря на то, что обе акции активно поддержали СМИ, реакция покупателей на них была разной. Все, что делает Бургер Кинг – дерзко и провокационно, это 100% попадание в целевую аудиторию, как с точки зрения коммуникации, так и со стороны механик. Из акций конца года, обращают на себя внимание: 1. Онлайн-квест от Московского Метрополитена «Сеть», в основе которого лежит шутливая легенда, что инопланетяне решили захватить метрополитен и заменить всех работников метро. Играя, ты спасаешь метро от нашествия. Три самых активных участника, правильно разгадавших большее количество вопросов, получат iPhone 7. Также разыгрываются проездные билеты «Единый» на один, три и 12 месяцев, сертификаты на квесты и премиальные пакеты доступа в интернет. На мой взгляд, это прекрасный пример грамотного использования геймификации Кампания помогает осовременить бренд с более чем 80 летней историй, избавиться от образа, ассоциирующегося с косным, бюрократическим и «совковым» прошлым и сделать метро эмоционально ближе молодому поколению. Это уже не первый квест столичного метро. Ранее также в прошлом году прошел литературный квест «Читающая Москва». В кассах продавали проездные билеты четырех видов с отрывками из стихотворения «Метро» Самуила Маршака. Собрав все четыре билета и сложив из отрывков целое стихотворение, можно было выиграть приз — книгу. А годом ранее, метрополитен проводил акцию «Метробуки имени Ленина» по анатомии и биографии подземки. Если обратить внимание на кампании Метрополитена за последние 2 года, то становится заметным, что подземка превращается в место культурных событий, спортивных акций и других мероприятий. 2. Новогодняя акция от Kinder «Настало время чудес» — онлайн-сервис с видео-посланием от Деда Мороза – создала новогоднее настроение детям и родителям. И хотя по реализации есть еще куда двигаться – сделать более кастомизированный сервис, продумать более эффективную и удобную механику продаж, но в целом, идея — в духе бренда Kinder и в контексте праздничных инсайтов: ожидание чуда, вера в Деда Мороза, подведение итогов года, сладкие подарки. 3. Еще одна акция от Бургер Кинг, которая обращает на себя внимание, стартовала 2 января. Бургер Кинг предлагает обменять дурацкий новогодний подарок на бесплатный воппер. Для этого нужно 2-го января быть в Москве и прямо в ресторане у Цирка Никулина сдать подарок и получить воппер или выложить свое фото по хештегу и получить промо-код (разыгрывается 100 вопперов). Неплохой ход привлечь внимание к себе в постпраздничный период, плюс, акция последовательна со всем, что делает Бургер Кинг.
Роль маркетинговой акции «Веселые прилипалы» для ритейлера «Дикси» Юлия Джанибекова, основатель студии маркетинговых коммуникаций Santorini На языке маркетологов такая программа называется reward programme (программа поощрения), в рамках которой накопленные баллы могут быть обменены на вознаграждения, не имеющие отношения к бренду. В данном случае чек свыше 500 рублей обменивается на прилипающие фигурки из термопласта, за рубежом известные как Stikeez. Действительно, кампании с фигурками Стикизов — одни из самых эффективных программ лояльности в B2C сегменте во всем мире. В 2014 году программу с фигурками «прилипалами» запустила украинская сеть «Сильпо». В том же году к программе подключилась Visa. За каждую покупку чеком свыше 100 гривен покупатель получал 1 фигурку в подарок, ему причиталась еще одна фигурка, если оплата производилась картой Visa, а чек превышал 100 грн. Есть неофициальная информация о том, что по итогам первого месяца программы 20 млн. фигурок были обменены на чеки супермаркета. В чем ценность фигурок из термопласта для покупателя? Подобные программы — хороший способ формирования лояльности и даже эмоциональной зависимости от бренда у покупателей. Сначала покупатели обменивают чеки магазина на милые фигурки, чтобы порадовать своих детей. Затем уже и сами вовлекаются в этот процесс. Так «прилипалы» становятся объектом желания всех — и взрослых, и детей. Таким образом, желание получить положительные эмоции и доставить радость детям здесь является основным стимулом для совершения дополнительной покупки. В данном случае программа нацелена на удовлетворение иррациональных потребностей покупателей в положительных эмоциях.
Яна Иванова, Витбиомед «Прилипалы» из супермаркетов «Дикси» стали успешной промоакцией, на мой взягляд, по следующим причинам: 1. «В нужное время в нужном месте» – промоакция проведена во время экономического кризиса в сети супермаркетов эконом-класса; 2. Невысокая сумма покупки для получения подарка (500 руб. = 1 прилипала); 3. Отсутствие подобных акций в магазинах конкурентов на момент запуска промоакции; 4. Игрушки полюбились детям, так как это было «что-то новенькое». Им всегда нравились «лизуны», «мячики-попрыгунчики» и прочие необычные игрушки. Присутствует также «эффект сюрприза» – не знаешь, какая игрушка попадется в следующий раз (благодаря этому мне в детстве всегда нравились киндер-сюрпризы). К тому же, подобные игрушки можно коллекционировать и обмениваться ими с другими. Подобные промоакции срабатывают обычно единожды, поэтому попытки конкурентов повторить действия маркетологов «Дикси» не увенчались таким же успехом.
Алена Август, бизнес-консультант Успех акции «Веселые прилипалы» еще раз показывает, что все мы, по сути своей — дети, в любом возрасте. Маленькие радости, которые приходят сами по себе и за них не нужно платить, — действительно работают. Иногда достаточно небольшого «толчка» на старте. чтобы игрушки объединили людей в сообщество, пусть и временное. Особенно хорошо это стало работать сейчас, когда соцсети позволяют найти все и вся в любой момент времени. Для сетей это выгодно эксплуатацией детских мотивов в поведении покупателей и, несомненно, копеечной стоимостью акции в целом для компании. Думаю, нельзя сбрасывать со счетов и ситуацию затянувшегося кризиса, в которой мы все оказались — один из способов психологической защиты от реальных жестких обстоятельств — уход в игру, пусть даже и в «прилипал». Все вместе (кризис, мотивация, открытость контактов, дешевизна акции) — создало хороший состав коктейля, устраивающего и потребителей, и ритейлеров.
Светлана Борисова, креативный директор и стратег агентства интегрированных коммуникаций Comunica: История с прилипалами мне кажется в первую очередь показательным примером того как грамотный маркетинг превращается в отличный PR. Практически любая акция с подарками в нижнеценовом сегменте драйвит продажи – это не секрет — когда мы живем в стране, где на раздачу бесплатных брендированных пакетов выстраивается очередь. Но совсем не каждая акция вызывает при этом коллекционную истерию, веерный охват и выход на другие целевые аудитории. Не вижу какого-то феномена в плане маркетингового решения, но есть очень четкое попадание в собственную целевую аудиторию и грамотно выстроенное сопровождение – то что называется сделано по уму. Также я думаю, что самих прилипал можно считать уникальным креативным решением, так как у нет «среды», в отличие от героев мультфильмов, с которыми обычно отрабатывают подобные механики. Еще важным фактором, который зацепил аудиторию стал эффект «киндер-сюрприза» — ты не знаешь, какой прилипала достанется тебе, это хорошо работает на связь с детскими впечатлениями, когда нынешнее поколение покупателей собирало и меняло «крокодильчиков» и «бегемотиков». И это также, мне кажется, влияет на то что изначально нацеленная на детей акция вызвала ажиотаж у взрослых. Можно ли было прогнозировать успех? Думаю, что можно. Компания Brand Loyalty – автор Stikeez (прилипалы – это франшиза) уже обкатала эту историю на других рынках с большим успехом. Кейс.
Фестиваль окрошки «Семейный секрет» Рассказывает Олег Рачков, «Полилог» Летом 2016 года МПБК «Очаково» обратились к консалтинговой группе «Полилог» с задачей по выводу новой линейки квасов «Семейный секрет» на рынок. Изначально стоял вопрос об интеграции новых для рынка продуктов в существующие фестивали, однако наше агентство выступило с инициативой организации собственного мероприятия под титульным спонсорством МПБК «Очаково». Главной целью фестиваля окрошки было представление новой линейки квасов «Очаково» «Семейный секрет» на рынок. В результате стратегии, разработанной КГ «Полилог» квасы «Семейный секрет» позиционировались как лучшая основа для холодного супа в разгар летнего сезона. Организация собственного фестиваля дает возможность самим формировать содержание мероприятия, а не интегрироваться в уже сформированный проект, а статус городского фестиваля несет в себе множество выгод и положительных сторон. Титульное спонсорство позволяет использовать название продукта в качестве названия мероприятия, обеспечивая органичность интеграции. Поскольку квас позиционируется как семейный продукт, в качестве места проведения мы выбрали парк для семейного отдыха «Сокольники» в самый жаркий день прошедшего лета, 16 июля. Таким образом, организованный агентством «Полилог» семейный праздник обеспечил максимальное соответствие посетителей фестиваля целевой аудитории заказчика. Основной идеей фестиваля послужила организация ресторана под открытым небом на 700 посадочных мест. Меню было разработано совместно с популярными российскими блогерами, в результате чего родилось 5 уникальных рецептов окрошки с основой на разных квасах из линейки компании «Очаково» «Семейный секрет». КГ «Полилог» организовала мастер-классы от шеф-поваров из ведущих ресторанов столицы, которые делились своими секретами и оригинальными рецептами окрошки на квасе «Семейный секрет». Фестиваль посетил знаменитый политик В.В. Жириновский, который также дал мастер-класс по приготовлению окрошки. На площадке фестиваля был организован рынок натуральных фермерских продуктов и ручной сувенирной продукции. Мы не забыли и про самых маленьких посетителей фестиваля, для них была организована детская комната. Фестиваль активно продвигался в интернете, а также через радио-объявления в парке. Было роздано более 87 тысяч экземпляров раздаточного материала (газета фестиваля, купоны, листовки, брошюры рецептов). Атмосферу мероприятию задавал концерт уличных музыкантов. В рамках PR-поддержки мероприятия «Полилог» привлек 6 медиа-партнеров, среди которых была ведущая российская газета «Комсомольская правда». В СМИ вышло более 140 публикаций на PR Value более 20 миллионов рублей. Охват аудитории по всем видам активности составил более 3,5 миллионов человек. По итогам летнего сезона МПБК «Очаково» стал лидером по продаже квасов в России. 30 ноября 2016 года в отеле Double Tree by Hilton Moscow Marina состоялась торжественная церемония вручения премии Russian Sponsorship. Экспертное жюри присудило первое место в номинации «Спонсорство концертов, музыкальных фестивалей и городских событий» проекту Фестиваль окрошки «Семейный секрет», который был разработан и организован консалтинговой группой «Полилог» совместно с компанией «Очаково» 16 июля 2016 года. Этот же проект взял гран-при, получив наивысшую оценку среди всех проектов по всем номинациям.
https://www.shopolog.ru/metodichka/kompanii-i-rynki/luchshie-marketingovye-akcii-riteyla-za-2016-god/