У нее женское лицо, — говорят про профессию PR-специалиста. Казалось бы, что может быть логичнее: мужчины в большинстве своем обладают техническим складом ума, а женщины – гуманитарным. Они легко находят контакт с окружающими, умеют лавировать между падающими с неба камнями, креативно мыслят. Тут мужчины недобро заявят: «Мы тоже это умеем! А еще мы неподвластны стрессам!». Что ж, качество для пиарщика очень ценное. Но тогда вопрос остается открытым: какое же лицо у современного PR-специалиста, мужское или женское?
Традиционно считается, что пиарщик – творческая профессия. Выпускники вузов и самоучки идут в пиар, чтобы работать «весело и задорно». Конечно, женщин здесь больше, ведь лёгким и воздушным существам нет места в унылых лабораториях, на пыльных рудниках или у рутинных конвейеров. Действительно, по статистике, большинство пресс-секретарей, специалистов по связям с общественностью или «ивентщиков» – женщины.
В начале нулевых Intel и KRC Research проводили в Великобритании исследование, результаты которого показали, что 5 из 10 женщин способны выполнять более чем три задания одновременно. У мужчин этот показатель был меньше 4 из 10. Генетически женщины оказались более пригодными к работе пиарщика – швеца, жнеца и на дуде игреца в одно и то же время. Но мой личный опыт показывает, что женщины-пиарщики чаще склонны менять работу, чем мужчины.
Во время повышения по службе руководителями обычно делают тех, кто посвятил своей компании больше времени. Возьмите крупнейшие российские компании. «Уралкалий» – начальники отделов связей с общественностью и СМИ Андрей Сидоров и Филипп Грицков. «Газпром» – Александр Беспалов. Кстати, в «Газпроме» шестеро руководителей служб и департаментов по связям с общественностью – мужчины. «Лукойл» – Матушкин и Овсянников. Такая же ситуация обстоит и в структурах поменьше. Пермский государственный национальный исследовательский университет – Дмитрий Протопопов, Пермский краевой суд – Илья Ванцовский и так далее.
У пиара – женское лицо, но мускулистая мужская шея. Именно мужчины в связях с общественностью выступают пассионариями, а значит, каким бы ни было лицо, нельзя судить о профессии по внешности. Кстати, на собственном опыте я убедился, что самые успешные пиар-проекты обычно запускают всё же мужчины.
Когда я училась на пиарщика в вузе, то в нашей группе было 15 человек и всего двое — мальчиков. Потом они приходили-уходили, количество людей постоянно менялось. К пятому курсу нас осталось всего 7 — классический цветник без мужчин. Кто-то ушел в академ и не вернулся, кого-то отчислили и забрали в армию, кто-то эмигрировал за границу. Но в принципе, такая ситуация была на всех специальностях факультета филологии и журналистики.
Сейчас по работе я сталкиваюсь как с жещинами-пиарщиками, так и с мужчинами. Я не особо обращаю внимание на пол, главное, чтобы человек был адекватный и профессиональный. Но если вдуматься, то чаще всего пресс-секретари, ивент-менеджеры — это все-таки женщины, а вот интернет-маркетологи, smm-щики (а у нас в стране pr-ом кто только не занимается, четкого разделения обязанностей обычно нет) — это мужчины. Насчет креативности и стрессоустойчивости — я бы не стала связывать эти качества с гендером. Извините, но если женщина способна часами выносить плач младенца и не выкинуть его в окно — то и со стрессовыми ситуациями на работе она тоже способна справиться. А вот насчет креативности — мне, например, ее часто не хватает, потому что творить для меня — это рутина. В плане креативности те же технари — мои коллеги-айтишники — по-хорошему удивляют меня довольно часто. И это вполне логично — ведь у них творческие способности, не востребованные в работе, могут аккумулироваться, грубо говоря, месяцами и годами, пока не наступит подходящий момент, а мне надо выдавать креатив регулярно по графику.
Возвращаясь к вопросу, какое же лицо у PR — это зависит от специализации. В целом же — это лицо молодое, социально активное и мобильное. А уж борода с усами на нем или татуаж и помада — вопрос даже не вторичный, а третичный.
Насчет будущего — мне кажется, что мужчин в России все-таки больше интересуют высокие заработки, чем женщин (увы, но так сложилось исторически и связано это с нашей патриархальной культурой), поэтому они чаще идут в доходные и перспективные профессии, к которым я причисляю и pr в коммерческих организациях. Женщинам же все-таки важнее стабильность, социальные гарантии и т.п., поэтому они чаще работают пресс-секретарями в государственных и окологосударственных заведениях.
Какое лицо у PR? Это вопрос особенно актуален в свете последних новостей: Россия заняла 75-е место в рейтинге гендерного равенства, опубликованного в ежегодном докладе Всемирного экономического форума (ВЭФ), — сообщает ТАСС.
Придерживаясь идеи гендерного равенства и борьбы с любыми формами дискриминации, пожалуй, будет правильно говорить о профессиональных компетенциях и личной эффективности PR-специалистов вне зависимости от их пола. Ключевое качество PR топ-менеджеров компаний – это понимание целей, задач и стратегии бизнеса, а также специфики рыночной, политической и социально-экономической ситуации в стране и мире, а также умение определять цели и задачи коммуникационной стратегии компании и процедуры ее реализации.
Есть соблазн поддаться общественному стереотипу, что мужчины – больше за стратегию и целеполагание на глобальном уровне, а женщины – за тактику: коммуникации, связи, креатив в инфоповодах, многозадачность и гибкость в операционной PR-работе, но это было бы очень однобоко и плоско.
Если проанализировать гендерное распределение участников свежего рейтинга «TOP-COMM-2016» лучших директоров и департаментов по корпоративным коммуникациям и корпоративным отношениям в России, которую составила Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР), то среди топ-100 лучших представителей этой профессии доля женщин с небольшим перевесом составляет 54% против 46% мужчин.
Безусловно, при составлении этого рейтинга эксперты АКМР учитывали прежде всего профессиональные компетенции специалистов, поэтому мы можем предположить, что такими компетенциями обладают практически в равной степени как женщины, так и мужчины.
Если говорить о будущем, то, на мой взгляд, будут востребованы исключительно профессионалы, при чем вне зависимости от пола.
Действительно, долгое время в пиар-индустрии в подавляющем большинстве можно было встретить лучшую и прекраснейшую половину человечества. Но именно «встретить», ведь далеко не всегда широкой публике удается увидеть настоящего владельца или большого руководителя компании — даже в столь публичной профессии далеко не все любят публичность. Именно поэтому кажущееся засилье прекрасного пола в профессии — скорее, и правда, кажущееся. На самом деле среди пиарщиков немало мужчин, другое дело — чаще на переговоры с клиентом, на близких коммуникациях с ним и в прочей «суете» профессии мы видим именно женщин. Почему? Они более гибки в общении (кто еще сможет настолько прочувствовать бриф или урегулировать разногласия), психологически более внимательны к деталям (кому, как не девушкам заниматься постоянной коммуникацией с клиентом?) и, да, более приспособлены к длительному постоянному стрессу, которым по определению является работа в пиаре. Но лучшие результаты, несомненно там, где в команде «и девочки, и мальчики», но главное — профессионалы, что никак к полу не относится и врожденным качеством не является, только приобретенным.
Когда я получал pr-образование, на моём потоке представителей прекрасной половины человечества училось 70-75%. Во время учёбы я уже работал в сфере, но больше в маркетинге, чем в PR, и моими коллегами в основном тоже были женщины. Кстати, со времен института маркетологи и пиарщики спорят, что первично и какая специальность дополняет другую. Многие, хоть и разделяют эти понятия, но так или иначе выполняют вместе со своей работой обязанности из смежной сферы. То есть, работая маркетологом, вы неизбежно столкнетесь с PR, и наоборот. Особенно, если в компании нет отдельного специалиста по связям с общественностью. А в небольших или непубличных компаниях его и не будет.
Женщин в профессии действительно больше мужчин. Я думаю, это связано прежде всего с высокой степенью ответственности, с которой женщины подходят к исполнению своей работы. Женщины в сравнении с мужчинами многозадачны, что огромный плюс для профессии. Достаточно представить растерянность молодого папаши, которому предстоит остаться дома с ребенком, чтобы понять насколько спокойны женщины к большому количеству задач. И задач не просто разных, а постоянно пополняющихся новыми, внеплановыми, которые надо решать без промедления. Мужчинам всегда нужен план, ориентир и конечная цель. И если план нарушен, то случается подвисание, потраченное время на выход из которого может стать фатальным для успеха pr-мероприятия.
Женщины уделяют больше внимания деталям. Это подтверждают основные принципы мерчендайзинга, которые в свою очередь базируются на психологии: женщины видят вблизи, а мужчины смотрят вдаль. Именно поэтому, товары в магазина для мужчин располагают на расстоянии взгляда, а товары для женщин на расстоянии вытянутой руки. По этой же причине среди мужчин больше стратегов, а среди женщин тактиков и внимательных исполнителей.
Мужчины не такие сильные коммуникаторы, как женщины. Как бы не казался мужчина “своим парнем” в незнакомом коллективе, общение с незнакомыми людьми ему обходится с значительно большими энергозатратами. Мужчина издревле неосознанно находится в постоянном мониторинге угроз и опасностей, защите и подтверждении своего статуса. Женщина же более расслаблена, располагает к себе. Ей не нужно защищаться, она не войне, она бережёт очаг и создает уют. А PR— это в конечном счёте про уют, какой бы агрессивной стратегия его достижения не была.
Для меня картинка идеального PR — это женщины в тактике, мужчины в стратегии. На брейн-штормингах у нас нет разделений на стратегов и тактиков. Хотя моя теория о том, кто и в чём хорош подтверждается от проекта к проекту. Иметь в команде оба ресурса — невероятно ценно. И я, как руководитель, могу быть уверен, что pr-кампания будет не только разработана качественно, но и проведена на должном уровне.
Безусловно, существует в массовом сознании разделение на традиционно «женские» и «мужские» профессии. И так уж исторически сложилось, что образ человека, именуемого «пиарщица» гораздо понятнее и сразу рождает ряд прочных ассоциаций, не всегда, правда, имеющих отношение к реальной картине мира. Не будем сейчас оспаривать и лишний раз бить кулаком в грудь, доказывая, что пиар – это не только посиделки с журналистами с хорошим вином и посещение закрытых мероприятий, это все тема для отдельной дискуссии, и поднималась она не раз.
Однако и в гендерном отношении все не так просто. Да, если заглянуть на любой факультет, занимающийся подготовкой будущих пиар-специалистов, с большей долей вероятности среди студентов мы увидим соотношение 90/10 в пользу прекрасных дам. Соответственно логично предположить, что всех этих дам мы и увидим на коммуникационных должностях компаний и агентств. По факту не совсем так, так как в профессии в конечном счете остается лишь тот, кто может добиться в ней успеха, или же хотя бы может выполнять свои обязанности. Если, к примеру, снять статистику с профессиональных сообществ, с успехом функционирующих сегодня как в сети, так и в офлайне, процент активных представителей профессии среди мужчин будет немногим меньше.
Работая на рынке коммуникаций более 15 лет, я совершенно точно могу утверждать, что коллеги, с кем приходилось сотрудничать, не были исключительно женщинами. В нашей профессии предпочтительнее использовать при попытках сведения подобной статистики не количественные, а качественные показатели. И да, часто так бывает, что стереотипы действительно работают – мужчины собранные — женщины творческие, мужчины лучше вникают в технические детали, женщины – в коммуникационные вопросы. Часто, но далеко не всегда стоит доверять подобным устоявшимся ролям. Ведь если женщины склонны к творчеству, то почему дизайнеры, фотографы и режиссеры, с которыми нам приходится иметь дело, в большинстве своем «технари»-мужчины? Не стоит об этом забывать при поиске людей в команду проекта. Качества, необходимые пиар-специалисту для успеха в профессии – коммуникабельность, отсутствие страха перед телефонной трубкой, навыки краткосрочного и долгосрочного планирования и пр. – все это абсолютно не зависит от пола человека. Так что в целом, доверять гендерным стереотипам в профессии я бы советовала только в тех случаях, когда выполнение той или иной работы зависит от физических или социальных качеств человека. Пусть пожарники остаются крепкими парнями, а няни – заботливыми дамами. А в пиаре успеха может добиться каждый.
В России принято, что PR – женская профессия. Это во многом связано с ее относительной молодостью.
Во-первых, сегодня пиарщик в нашей стране – в основном ремесленник, исполнитель, а не консультант. А женщины — более гибкие, скорее приспособлены к рутинной работе, которой в коммерческом PR очень много. Противопоставить можно политический проектный PR — там работают в основном мужчины. Дело в том, что именно в этой сфере уже сформирован консалтинговый подход, а не выполнение точечных задач от клиента. А мужчины часто лучшие, чем женщины, идеологи и организаторы, – те, без кого не обходится работа избирательного штаба. Кроме того, здесь они чувствуют свою значимость и власть, что для мужчин – более важно, чем для женщин.
Во-вторых, PR-специалист в России делает, чаще всего, зачастую все: от идеи – до воплощения, от работы со СМИ – до оформления документов. У нас нет разделения на креаторов и исполнителей, на коммуникаторов и райтеров. А мужчины зачастую лучше именно генерят идеи и пишут, а документами, сметами и рассылками им заниматься просто скучно.
Ну и, наконец, если говорить в целом: женщины по природе лучшие коммуникаторы, чем мужчины.
Мой прогноз – что через какое-то время гендерный баланс будет достигнут. Во-первых, консалтинг станет актуален и для коммерческого PR. И, во-вторых, на рынок войдет то самое четкое разделение по направлениям. Иначе профессия просто не выживет, подход к специалистам «и на дуде игрец» сильно снижает эффективность, поскольку, на самом деле, абсолютных универсалов не существует.
Мужчины обладают стратегическим мышлением, они способны анализировать, структурировать и принимать решения в критической ситуации, что, несомненно, важно в профессии PR. Холодный рассудок, способность анализировать и раскладывать по полочкам сложившуюся кризисную ситуацию – незаменимое качество для PR-специалиста. Там, где женщина, скорее всего, закатает истерику от безвыходности и нежелания принимать решение, мужчина проведет глубокий анализ ситуации, просчитает риски всех сценариев, вынеся за скобки эмоциональную составляющую, и примет взвешенное решение, взяв на себя ответственность ровно в той мере, в которой может себе позволить.
«Петляние» как ключевой навык PR-специалиста
Один из моих первых PR-директоров, когда я только начинала свою карьеру пиарщика, научил меня одному важному качеству. «Петлять». Значение этого слова вовсе не в том, чтобы снимать с себя ответственность. Отнюдь нет. Именно выйти за рамки привычных сценариев решения проблемы. Надо попасть на первую полосу ведущего издания? Не знаешь, как? «Думай, петляй». Иными словами «ищи выход». Именно это самая сильная черта женщин в нашей профессии. Мы не мыслим в рамках заданных координат. Мы всегда входим за рамки возможных сценариев. Отсюда рождается принцип, который я проповедую в наших компаниях: «нет безвыходных ситуаций, есть слепые люди». Там, где мужчина скажет «Это не возможно, я провел анализ», женщина скажет «Надо, значит надо. Нужно искать выход». И здесь на пользу женщинам приходит второе очень полезное качество – способность оказывать эмоциональное давление и манипулировать. Эмоции часто мешают женщинам, когда нужно принять взвешенное решение. Однако помогают тогда, когда надо найти точки эмоционального воздействия на человека (собеседника, подрядчика, клиента, журналиста). Женщины воспринимают мир очень часто исключительно эмоционально. И могут видеть те самые точки эмоционального, психологического давления. Если женщина нащупала эти точки, рычаги, она может манипулировать. А значит, решит вопрос там, где это не может сделать мужчина. Да, часто женщины пользуются своим гендерным положением. Да, часто давят на жалость. Ведут себя хитро. Но, в конечном счете, это детали. Главное, чтобы задача была решена и цель достигнута.
«Think out if the box»
Еще один плюс эмоционального восприятия мира женщинами в том, что они могут чувствовать целевую аудиторию. Мужчины изначально не приучены к этому. Они анализируют, но не представляют. Чтобы, например, предложить клиенту новый продукт, мужчина, скорее всего, проведет анализ предпочтений клиента на основании имеющейся информации, только сухой анализ. Женщина же поставит себя на место клиента. Они любят фантазировать. В таких ситуациях, когда нужно понять клиента/собеседника, это очень полезное качество. Женщины умеют эмоционально «прочувствовать» того, кто по другую сторону баррикады. Часто на совещаниях со своими ребятами я говорю: «Подумай, что хочет клиент? Представь, что ты на его месте». Мужчин такой запрос на экспромт вводит в ступор. Женщины же начинают представлять, фантазировать в слух. И тогда можно просчитать сценарии поведения клиента. Если же полученные сценарии пропустить в последствии через рациональный фильтр мужчины из команды, можно найти ту самую золотую середину. Своим рациональным и аналитическим подходом мужчины часто «осаждают» женщин, но, с другой стороны, при правильном управлении сбивают просто спесь и возвращают на землю, если предложенные сценарии вовсе утопичны.
Например, моя правая рука часто доводит меня до истерики своим скептичным подходом. Но, с другой стороны, его мнение заставляет меня поделить на два все мои планы покорения мира.
Креатив из «ничего»
Приземленный принцип мужчин действовать в рамках заданных величин мешает им еще и тогда, когда нужно создать креатив «из ничего». Когда у тебя, например, совсем нет новостных поводов или кандидат «ни рыба, ни мясо», или завод сгорел, а их этого нужно сделать положительный информационный поток. В таких случаях мужчина размышляет на основании данной информации. Ни о каких «Think out of the box» не может идти и речи. Мужчины в таких ситуациях просчитывают риски. И только однажды я столкнулась с тем, что мужчина вышел за рамки привычного мышления (но, мне кажется, это уже сработала многолетняя закалка в профессии). Один мой хороший знакомый, которому я звоню только по делу и только тогда, когда мне нужен мужской совет, как-то сказал: «Суть нашей профессии в том, чтобы, если сгорел внезапно завод, рассказать об этом, будто так и было нужно, будто завод-то сгорел по плану». Если представить описанную ситуацию в реальной жизни, то мужчина вероятнее всего искал бы варианты, как бы «оправдаться». Женщина скорее бы вышла за рамки негативных исходных данных и повернула бы ситуацию себе же на пользу.
Это же касается и креатива. Мужчины (из сферы PR, не профессиональные креаторы, чья профессия изначально сводится к принципам «выйди за рамки, представь себя на месте клиента») могут «родить креатив» только на основании рационального анализа. Женщины же могут создать креатив «из воздуха». Равно как и новостные поводы, полезные идеи для продвижения и даже новые рынки для освоения.
Конечное распределение ролей между мужчиной и женщиной в сфере PR зависит напрямую от задач и от кандидатов. Чаще всего женщины – хорошие исполнители. Они «без мыла» везде пролезут, пропетляют и найдут альтернативные выходы из сложной ситуации, дадут эмоциональную оценку клиенту, когда это нужно, они могут манипулировать. Однако над ними всегда должен быть мужчина, способный мыслить рационально, структурировано и стратегически. Если же женщина не склонна к истерии, старательно избавляется от навязанных социумом стереотипов «девочки, которая ничего не хочет решать» и обладает качествами управленца, то в ее команде обязательно должен быть мужчина (в данном случае под ней), который будет периодически «возвращать ее на землю». Вот и вся математика.
В современной PR-индустрии чаще всего встречаются женщины, и это отчасти результат выбора профессии. Мои данные за 10 лет работы в вузе по направлению «Реклама и связи с общественностью» и ушедшему в бытие специалитету «Связи с общественностью» позволяют заметить, что изначально поступает и учится в группах больше студенток, нежели студентов. Пропорция обучающихся студентов мужского и женского пола примерно 1 к 5 (очень часто бывает, что в группе учатся только студентки). И этот дисбаланс проявляется дальше в трудоустройстве. Все мы прекрасно понимаем, что не все идут работать по выбранной специальности. Но тенденция все же такова, что женское лицо PR-специалиста становится нормой в нашей стране.
Интересен также процесс анализа кадрового состава в самойвузовской системе: преподавателей — женщин в сфере образования по направлению «Связи с общественностью» гораздо больше, чем мужчин. Женщины по своей природе стараются найти стабильное место работы и быть в курсе профессиональных мероприятий. Именно стремление к стабильности привлекает женщин в системе образования, а также реальный интерес к профессии и возможности учить молодежь. В действительности, в хорошем смысле, дух авантюризма присущ в большей степени мужчинам, им важны практические проекты, в которых виден результат их деятельности. Возможно, поэтому мужчины делают свой выбор в пользу определенных направлений современного PR и не всегда это сфера образования. Мужчины-преподаватели зачастую сочетают работу в компании и чтение лекций в вузе. Такой же подход берут на вооружение женщины-практики, которые приходят в вузы сегодня.
Создается такое ощущение, что даже в бизнес-структурах женщина PR-специалист укрепляет свои позиции и осваивает новые пространства. Однако рассуждать о соотношении полов в бизнес-структурах довольно сложно, так как существует сложная мотивация у каждого конкретного человека и так называемые жизненные ситуации. Мы понимаем, что статистически женщин больше работает в PR, например, в научной сфере, медицине и модной индустрии нежели чем мужчин. Зато мужчины PR-специалисты зачастую предпочитают политику и IT-технологи в отличие от женщин. И в данном контексте политику мы воспринимаем как информационный бизнес, который привлекает мужчин в большей мере, чем женщин.
Интересным образом в России сложилось так, что PR-специалист в своей массе – это женщина, а вот ключевые точечные позиции в сфере связей с общественностью занимает мужчина. Женщины, как и мужчины в равной степени могут на высоком уровне выполнять функционал PR-специалиста.
Деятельность специалиста по связям с общественностью очень сложная и требует различных личностных характеристик как от мужчины, так и от женщины. Это может быть и кропотливость и методичность в работе, и решительность в принятии решений, творческое мышление и оригинальный подход в создании проекта, а также умение обучать, формировать команду и реализовывать проект. Все – это мы – мужчины и женщины. Однако судя по сложившимся тенденциям, женщин PR-специалистов в ближайшем будущем станет еще больше. Хотя PR-специалист очень сложная, трудоемкая и в большей мере мужская профессия.
http://mediastancia.com/articles/4518/