ПАРТА И немедленно лайкнул!

Цифровизация захватила мир. Она везде: от личной жизни, в которой бывает сложно разобраться без календаря и напоминалок гаджетов, — до жизни общественной, вплоть до голосования на цифровых платформах и участия в онлайн-мероприятиях. Внезапный «подарок» человечеству в виде COVID-19 заставил широко шагнуть в социальные сети даже тех, кто до этого шел к цифре довольно неторопливо – чиновников и политиков. И конечно, в этом цифровом шторме неизбежны факапы, взлеты и завихрения.

Ты помнишь, как все начиналось

Шуточки про «блох в свитере» уже могут служить маркером вашего возраста, но тем не менее факт остается фактом – именно Дмитрия Медведева можно смело считать первым среди смело шагнувших в соцсети тогда еще госчиновников, затем политиков. Мало того, что он смело шагнул в цифровое пространство в статусе тогда еще президента РФ, он, надо отметить, так же смело допускал ляпы и проколы, но все же не сдавался и продолжал радовать фолловеров новыми постами.

Сегодня общение в соцсетях и цифровая открытость практически вписаны в обязанности чиновников, политические партии настоятельно рекомендуют иметь аккаунты своим представителям, депутатам, а кандидатам на выдвижение ставят охваты в соцсетях в KPI. Пандемия тоже подкорректировала реальность: в большинстве регионов России предварительное партийное голосование единороссов пройдет онлайн, да и возможность онлайн-голосования на самих выборах обсуждается все активнее.

Люди на самом деле живут в сети. Утро большинства начинается не с кофе, а с гаджета в руках, и уже с ним, листая ленту новостей, человек совершает все утренние ритуалы. Не удивлюсь, если еще одним регламентом для автолюбителей станет «не просматривать соцсети за рулем».

В чужой монастырь со своим уставом

И все бы хорошо, если бы… порой это не было так скучно или так провально. Я про тех, кто делает посты в соцсетях как будто по обязанности, но при этом практически «со своим уставом в чужой монастырь».

Интернет моментально проявляет неумение выстраивать коммуникации, быть созвучным и понятным аудитории, он моментально разносит то, что «считал», и так, как «считал».

Среди громких и запомнившихся факапов последних лет – фото в неоднозначных образах и ситуациях, отпускная «запрещеночка» во времена ковида, «злой пиар добрых дел», которым частенько страдают депутаты всех уровней, и даже режим молчания у заявивших об открытости. И бесполезно порой объяснять, что «чистить интернет», как любят выражаться эти уникальные люди, бесперспективно — кэш всемогущий сохраняет все. Все. Точка.

А значит, быть понятным и интересным, содержательным и уникальным в интернете – жизненная необходимость. Выстраивать язык коммуникаций в соответствии с традициями площадки – железное правило. Вовлекать в диалог за счет подачи и содержания контента – важная задача. А также помнить: все, что происходит в сети, – п у б л и ч н о. Без вариантов. Сказать: «ачетакова, я всего лишь в аккаунте разместил фото с шашлыков», если за полчаса до этого размещен «правильный» пост с постным же лицом о Посте (люблю я наш русский язык за такие приколы), – не получится.

И первая проблема идущих в соцсети политиков, как ни странно, не цифровая, а личностная.

Многие искренне удивляются, почему вдруг к их постам столь повышенное внимание и разбор буквально каждого слова?

Все просто — вы «над уровнем моря». То есть буквально. Вы же за тем и шли в соцсети, чтобы привлечь внимание к себе, своей позиции, своей партии. А так как все, что над уровнем моря, — прекрасно видно, то следует быть готовым к пристальному вниманию и разбору полетов. Именно потому даже личные посты не могут иметь полной свободы — каждое ваше слово, фото и видео оценивается.

Как же быть?

Правил немного, но они есть. Первое — вы более не принадлежите только себе, и каждое ваше действие в сетях значимо. Второе — важно найти верную тональность для разговора с аудиторией — быть открытым, искренним, понятным, но не навязчивым. Третье — быть начеку и помнить, что даже подзамочные посты могут выйти на широкую публику, а если ваши высказывания попали в интернет без вашего ведома (особенно видеоцитаты), бесполезно опровергать их, говорить «выдрано из контекста», «я не то имел в виду».

Если даже наскоро вспомнить громкие истории последних лет, примеров тому масса. Например, история с заявлением теперь уже экс-министра труда, занятости и миграции Саратовской области Натальи Соколовой о том, что человеку для нормального питания в течение месяца достаточно 3,5 тысячи рублей. При обсуждении вопроса повышения прожиточного минимума в регионе Соколова даже предложила составить меню в рамках этой суммы, но сама так жить не стала бы, по ее словам, «в связи с другим статусом». Видео со словами Соколовой появилось в соцсетях, и в тот же день она была уволена. Потеряла свой пост благодаря распространению в интернете сюжета о встрече с молодежью директор департамента молодежной политики Свердловской области Ольга Глацких, заявившая, что государство молодым людям «вообще ничего не должно» и «государство не просило ваших родителей вас рожать». Была отстранена, затем вынуждена уволиться. В Самарской области резонансными стали слова министра социально-демографической и семейной политики региона Марины Антимоновой в Twitter о том, что государство не должно «всех содержать», а «наше поколение сады и огороды разводило». Политиков интернет порой «увольняет» без права на информационную реабилитацию. Стоит помнить, что негатив разлетается мгновенно и помнится дольше, с позитивом сложнее, требуется больше креатива.

Соцсети сейчас — та информационная площадка, где новости формирует каждый участник. Депутаты Госдумы как-то даже выступали с законодательной инициативой о запрете на публикацию в СМИ и соцсетях «явно неуважительной» по отношению к чиновникам информации. Инициатива пока не стала нормой, и хорошо — принцип понятен — если не хотите «факапов», не давайте повода.

Как соломки подстелить

Все не так страшно, если подойти к снаряду правильно. С чего начать? Прежде всего, с аудита своих страничек в соцсетях — пока ими не стали придирчиво интересоваться, там вполне еще можно убрать то, что может раздражать или вызывать негативные дискуссии (вспомните знаменитую футболку нынешнего министра культуры РФ).

Как видим, ошибки допускают все, и важно найти свою золотую середину баланса между дерзостью креатива и взвешенностью оценок и высказываний. По словам специалиста по спичрайтингу Дениса Дворникова, средний чиновничий или партфункционерский аккаунт отличается осторожностью, даже некоторой закомплексованностью, но «нередко смелость и кавалерийский наскок проявляются в непосредственном общении с пользователями – в чатах или в комментариях». Так, губернатор Карелии Артур Парфенчиков в ответ на вопрос жительницы маленького поселка Суоеки по поводу нехватки детского сада, посоветовал ей возить детей почти за 30 километров в другой населенный пункт, попросить позаботиться о них бабушек или нанять няню (уровень зарплат в поселке Суоеки, думаю, может вызвать только грусть). Конечно, в сети запламенела бурная дискуссия. Вывод: важно четко понимать, что контент должен быть подан в приемлемой форме.

Любая личная реакция должна быть, что называется, переоценена и лишь затем сформулирована и правильным образом переформулирована. Те самые «семь раз отмерь». Как видим, «подстелить соломки» можно, если заниматься этим целенаправленно: для оценки аккаунта уже принято обращаться к специалистам по коммуникациям, они «свежим глазом» просмотрят ваши данные и подскажут, что стоит по возможности удалить, чего избегать и какую тональность избрать.

Важно оценить свою цифровую безопасность с точки зрения защиты паролей и репутационную составляющую с точки зрения отсутствия явных ботов «в друзьях», а также исключение «опасных связей». Никто не помешает вашим недоброжелателям и вообще кому угодно просмотреть контакты аккаунта на предмет дружбы с другими аккаунтами и страницами проблемного контента (насилие, фетишизм, радикальные течения, даже нацизм — не всегда люди, ведущие страничку, за этим следят, а потом приходится оправдываться за выложенные зоркими наблюдателями или недоброжелателями скрины в сети).

Новая реальность, новая искренность и цифровой этикет

Можно было бы добавить в этот ряд еще и так любимую многими «новую нормальность», но не слишком много нового в этот пандемийный год? Остановимся на трех направлениях.

В новой реальности все мы живем в большом стеклянном доме. А потому важна детальная оценка предполагаемых реакций аудитории, что возможно знать лишь тогда, когда вы эту аудиторию действительно понимаете. Именно поэтому цифровое продвижение и коммуникации основываются на максимально возможном анализе, постоянном мониторинге настроений. Не зря со стороны государства мало того, что запущена система инцидент-менеджмент, но и развивается деятельность большой федеральной сети ЦУР (Центры управления регионами). Все это — база для аналитики запросов, реакций, оценок и, хочется верить, профессиональных рекомендаций на основе этих данных. Мир интернета становится слишком бурным и большим как для оценки «на глазок», так и для движения «по приборам».

Вот, например, выдержки из гайда ВВС для своих сотрудников о том, как нужно вести себя в соцсетях, из раздела «нет»:

• — не вступайте в злобные перепалки или переписки, которые плохо отразятся на вас или на BBC;
• — никогда не используйте свой статус BBC для получения личной выгоды или проведения личных кампаний;
• — не раскрывайте, как вы голосуете или выражаете поддержку какой-либо политической партии;
• — не выражайте своего мнения по каким-либо моментам, являющимся предметом текущих политических дебатов или по спорным темам;- не обсуждайте темы, выходящие за рамки вашей специализации;
• — не публикуйте ничего, что нельзя было бы сказать в эфире или на платформах BBC;
• — не жертвуйте точностью ради скорости. Второе и правильное всегда лучше, чем первое и неправильное. Неточный пост –  это проблема для вас, ваших коллег и BBC;
• — не ссылайтесь ни на что, что вы не прочитали полностью;- не поддавайтесь соблазну неформальности тона и языка в соцсетях. Ваши сообщения о новостных событиях и проблемах требуют тщательного обдумывания и редакторской дисциплины. Например, использование эмодзи может – случайно или намеренно – подорвать в остальном беспристрастный пост.

Как выяснилось, в нашей хрупкой реальности возникало в последнее время множество проблемных границ. В каждом своем посте вы можете кого-то ненамеренно обидеть: феминисток или тех, кто не считает нужным особенным образом говорить о правах или равенстве женщин; старшее поколение, которое не считает себя ни «пожилым», ни даже «серебряным»; молодое поколение, которое не считает, что обязано чему-то учиться у старшего; приверженцев патриархальной семьи и тех, кто не считает семью ценностью… Ряд дихотомий можно продолжать бесконечно. Но это не значит, что надо всего бояться, напротив, надо искать верный тон и по возможности избегать категоричных оценок, а также использовать возможности не императива, а дискуссии, опоры на цитаты — в этом и состоит искусство коммуникаций.

Привет от губернаторов

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), Российская ассоциация политконсультантов (РАПК) и ВЦИОМ в течение более чем полугода с начала «карантинной истории» занимались исследованием настроений в российских регионах, и можно отметить, что там, где первые лица (губернаторы) смогли с первых дней пандемии обеспечить диалог, настроения менее тревожные, а необходимые меры самоизоляции предпринимаются гражданами более ответственно. Как пример можно привести губернатора Калужской области Владислава Шапшу, главу Якутии Айсена Николаева, губернатора Ставрополья Владимира Владимирова, из свеженазначенных — врио губернатора Белгородской области Вячеслава Гладкова. Суть проста: в ситуации, когда происходит что-то непонятное, тревожное, особенно связанное с опасностью для здоровья своего и близких, людям остается либо нагнетать истерику, ведясь на всевозможные фейки, которых в сети великое множество, либо стараться оставаться в рамках адекватности, опираясь на информацию, полученную от первого лица. Важно, чтобы эта информация была своевременной, достоверной и точной. Есть и обратная зависимость — там, где уровень доверия к представителям власти был достаточно высоким до пандемии, люди также больше верили власти, чем фейкам. Но и уровень этот был достигнут в том числе за счет открытости и коммуникаций.

Новая искренность — фетиш нового времени, но фетиш лишь до той поры, пока вы не приняли это как работающую стратегию.

Просто выйти в сети и скучным «галстучным» канцеляритом написать, как «прекрасно мы отремонтировали, наконец, кусок тротуара на проспекте имени Ленина» –  это не совсем про новую искренность. У пользователей есть запрос на заинтересованное общение, разговор на понятном людям языке, «русско-русский перевод» сложных экономических и юридических терминов на язык, понятный всем и каждому. На диалог по самым проблемным вопросам, а не только лишь «победные реляции». Конечно, этому надо учиться, и учиться серьезно. Причем дискуссионным вопросом остается, вести ли самому актору коммуникаций свои аккаунты или передавать команде? Мне видится самым логичным гибридный подход — выработка стиля, работа команды с контролем инициатора и периодическим его подключением.

Для жителей регионов, к примеру, аккаунты губернаторов и региональных политиков становятся своего рода «первым СМИ» –  Глеб Никитин в Нижнем Новгороде о многих важных решениях сообщает именно на своей странице в инстаграм, лишь на следующий день появляются официальные документы. И люди идут на его аккаунт за новостями, даже пользуются им как средством давления на чиновников. На вопросы граждан губернатор порой отвечает так: «Это нарушение. Покажите мой ответ руководству этой организации. Если не получится показать это сообщение, оставьте свой контакт и ФИО мне в директ, я разберусь». Широко использует инстаграм Рустем Минниханов в Татарстане. Эта самая популярная сеть в республике волшебным образом сочетает в себе оперативность и более позитивное отношение к коммуникациям, чем другие соцсети. В целом неплохо, когда у вашего цифрового аватара есть ваши личные черты — так, к примеру, Радий Хабиров в жизни довольно жесткий руководитель, однако в соцсетях порой романтичен, а порой разносит в пух и прах. По поводу недовольства жителей Башкирии ограничительными мерами по борьбе с COVID-19 он, к примеру, ответил: «Мы не в бирюльки тут с вами играем. В особенности в текущей ситуации, когда это вопрос жизни и смерти. Мы открыли створки экономики, договаривались при этом, что, если люди работают, они идут на работу и домой, а не ходят по городу, нарушая самоизоляцию. Мы видим, что наше решение было воспринято как возможность погулять… Заверяю вас – реакция наша будет еще жестче». Правда, особым испытанием для политиков становится обязанность отвечать на комментарии — это своего рода ходьба по лезвию меча. Не очень приятная история случилась с Денисом Паслером, когда он занял пост врио губернатора Оренбурга. Его страницу закидали комментариями, но ответов не было. Пресс-служба была вынуждена закрыть возможность дискуссии. Потом «откатили», но осадочек, что называется, остался.

Важно понимать и формат, в котором лучше всего «заходит» информация в соцсети. Многим лень читать даже короткие эмоциональные сообщения – делайте видеопосты. Это живо, эмоционально, этим можно поделиться, тем самым увеличив отклик и информированность, вовлекая аудиторию в диалог. По этому пути, например, пошел врио губернатора Белгородской области Вячеслав Гладков, отклики пользователей довольно неплохие.

В моей личной практике обучение коммуникациям чиновников и сотрудников госкомпаний — это и работа с языком общения, балансом сухой информации и личных эмоций, работа с текстом по его упаковке для аудиторий различных соцсетей, работа с видеопостами, правила диалога и прочие нюансы.

ZOOM животворящий

Конечно, последний год заставил задуматься о цифровой гигиене и в отношении такой площадки, как zoom, — это не только защита информации и предупреждение несанкционированных подключений к закрытым совещаниям, но и некоторые правила хорошего тона по отношению к участникам беседы.

Деталей множество. Когда все только начинали общаться в zoom, считалось, что камеру нужно обязательно включать, затем мнение изменилось — все мы живем в разных условиях, и не всегда удобно этим делиться. Включенная камера — вторжение в личное пространство собеседника, а его интересы нужно уважать. Лучше заранее договориться, в каком формате вы будете беседовать: с видео или без.

Особое мнение по поводу zoom есть и у психологов. Они оценивают такие коммуникации как территорию повышенного стресса: во-первых, человек понимает, что на него пристально смотрят, во-вторых, сам себя видит, а природой так заложено, что собственный голос и внешность немного нервируют. Во-вторых, когда мы общаемся в сети, существует минимальная задержка передачи информации – на полсекунды, и человек кажется не слишком вовлеченным в беседу. А мозг еще и пытается мучительно «достроить» картинку, ведь в жизни мы воспринимаем друг друга в общении не только по лицу, но и через микродвижения, микрореакции, позу и многое другое. Пока эти правила цифрового этикета не проработаны.

Проблемой остается и борьба с фейками — но, по общему мнению экспертов, аудитория подобно нейросети, способна обучаться определению фейковости информации, если у нее есть опыт общения с цифровыми представительствами. Проще говоря, чем лучше отстроен диалог в соцсетях вами, тем меньше шансов, что ваша аудитория поверит фейкам. Хотя, конечно, никто не застрахован от взлома и хакерской атаки. Поэтому, работая в соцсетях, стоит дружить и со СМИ, которые в случае чего не подхватят фейковую новость, а как минимум уточнят, правда ли то, что там написано.

В этом цифровом шторме важно понимать критерии нового мира: кликабельность и лайко-шеро-емкость. Интернет-площадки – это и большие возможности, и большие риски. Но вы можете этим управлять. Точно лучше ботов.