Как работать в соцсетях чиновнику, депутату и всем лицам, принимающим решения
«Не мытьем, так катаньем» – по такому принципу многие чиновники приходят в соцсети. Ситуация понятна: жесткие приказы и мягкие рекомендации сверху обязывают, но не учат. Далеко не каждому, давайте будем честными, хочется заниматься соцсетями всерьез. А не всерьез, господа, – не получится!
Не всерьез и из-под палки чаще всего превращается в
- «унылое нечто» в виде копипаста важных (несомненно!) официальных документов с большими печатями;
- «скучное ничего» в виде официальных отчетов с не самыми лучшими фото из разряда «Мэр и новая мусорная площадка. Мэр – справа»;
- попытки «оживляжа» в формате «у меня есть семья: трое детей нарядились и печально стоят в ряд, потому что папа очень попросил»;
- «датские мотивы» — набор фраз к праздникам и календарным датам, причем часто взятый с сайтов типа «Поздравка»;
- и прекрасный раздел под девизом «Я и моя работа»: фото в кабинете, за столом, за трибуной, на совещании, на встрече – и еще множество однотипных ракурсов с напряженным лицом, руками и той частью тела, которой чиновники обычно греют насиженное место.
Появился интерес? Образ власти позитивный нарисовался? То-то и оно, что такими соцсетями можно, скорее, отпугнуть, а из всей аудитории выживают в них чаще профессиональные жалобщики, готовые с упорством синего трактора писать одни и те же вопросы под всеми постами – что про строительство завода, что про заседание думы, что про спасение котенка. Кстати, про котенка – это уже уровень, доступный немногим.
Во-первых – зачем мне (чиновнику) это надо?
А вот надо. Потому что одна из главных обязанностей любого чиновника – это коммуникации с населением. Населения много, всем руки на улице не пожмешь. А в социальных сетях и бабушки, и дедушки, и молодежь, и средний возраст, и дети – общайся и общайся. Смартфон – то, что среднестатистический человек берет в руки утром раньше зубной щетки и с чем не расстается до ночи. Именно в соцсетях люди ищут ответы на свои вопросы. И если не получают их в аккаунте ответственного лица, ищут на других аккаунтах либо додумывают сами – ведь вакуум информации чем-то надо заполнить. Отсюда и недостоверные версии событий, фейки, домыслы, негатив и прочее, с чем потом самим же чиновникам и разбираться.
Но именно лучшие аккаунты становятся популярным источником информации, который цитируют и люди, и СМИ. С введением функции инцидент-менеджмента многим жителям гораздо проще написать о проблеме руководителю департамента, губернатору или мэру в социальных сетях, чем сочинять официальное обращение и направлять на сайт. Сокращается время реакции, сокращается время решения проблемы, можно проанализировать вал запросов и – главное! – самому формировать информационную повестку.
Итого: информирование, достоверность, управление повесткой.
Во-вторых – что лично мне это даст?
Надевая пиджак чиновника, вместе с ним человек «ни за что ни про что» получает в нагрузку имидж чиновника. А в этом имидже – сложившийся веками (не годами даже!) негатив к должности и понятию, который легионам чиновников новой формации пока еще стопроцентно преодолеть не удалось. Вместе с негативом – неверие в правдивость высказываний, обвинение авансом во всех смертных грехах и желание «срезать», как в известном рассказе Василия Шукшина.
Но именно социальные сети как средство прямой открытой коммуникации дают возможность показать в чиновнике человека: его открытость, деловую хватку и желание понять ситуацию, сочувствие людям и умение решать вопросы, портрет личности через ситуации и события, человеческую реакцию на происходящее. И когда все это есть – ваш аккаунт не просто информационная площадка, но и возможность снять пиджак чиновника и стать человеком. А с пиджаком снять, пусть и не стопроцентно, негатив, который связан с позицией, но не с человеком. А значит, вашим словам будут верить, а действия – поддерживать.
По сути любой аккаунт чиновника – средство управления сообществом, а не просто позиционирование.
Итого: работа с образом, снятие негатива, формирование приверженного сообщества, верификация личности в информпространстве.
В-третьих – как в этих ваших соцсетях не запутаться?
Это непросто. И суть не только в том, что важно знать механику соцсетей – как пользоваться сетями функционально, как «разгонять» посты, – но и в том, каким контентом наполнять свои аккаунты, вовлекать и удерживать аудиторию, как подавать информацию. Из сочетания механики и смыслов рождается эффективность.
Попробуем?
Что заходит в соцсетях:
- эмоциональные посты,
- красивые фото,
- непродолжительные динамичные видео,
- юмор,
- котики (снова они!).
Что не заходит:
- длинные скучные тексты без конкретики,
- скучные фото (разве что знаменитое «не сидим сложа руки», ставшее мемом).
И?..
И надо хотя бы постараться делать иначе, чем скучно и плохо.
Разберитесь, что именно вы хотите и что вам есть рассказать.
Какой образ построить? Как его преподнести?
Варианты: профессионал, земляк, надежный человек, семьянин.
О чем вы точно обязаны рассказать?
К примеру, ваша сфера ответственности – городское хозяйство. Значит, все истории с благоустройством, наведением чистоты и прочие обязаны быть в вашем аккаунте – при этом подаваться достаточно креативно.
Итак, блоки контента:
- работа (встречи, выезды на территорию, совещания, форумы, мероприятия);
- региональный контент (культурные, исторические, спортивные и общественные события);
- личное (семья, волонтерство, увлечения).
Подача. Информация о работе
Информацию о работе стоит подавать через полезные для подписчика данные простым языком и с конкретикой.
Сравните:
«На указанном совещании были обсуждены актуальные вопросы, имеющие значение для большинства населения Первомайского района, по подготовке к учебному году. Поставка систем обеспечения питьевой водой потребует затрат в дополнительные 500 000 рублей».
Или:
«Набегался на перемене? Выпей водички!
Чистая вода будет в каждой школе. Сегодня на совещании решили поставить современные кулеры с водой в школы Первомайского района к 1 сентября. Дополнительные 500 000 рублей «перебросили» со статьи «закупка цветов для официальных мероприятий». Дети важнее».
Сравните:
«Комиссией по состоянию дорожного ремонта проинспектировано ведение работ на участке от ул. Парфенова до пер. Дементьева, выявлено несоответствие качества работ указанному в техническом задании нормативу. Подрядной организации вынесено взыскание, ситуация поставлена на контроль».
Или:
«Сегодня проверял дорожный ремонт. Подрядчикам из «Дорстройкласса» дали три дня на исправление недоделок на участке дороги от ул. Парфенова до пер. Дементьева. Смотрите: вместо 6 см раствора по нормативу они уложили всего 4. Эти недостающие 2 см дадут «ямки» через полгода, и дорога снова придет в негодность. «Экономных» строителей пока наказали рублем, а через три дня лично проверю, как они исправили ошибки».
Каким фото проиллюстрировать? Вместо никому не нужных фотографий чиновников за столами в первом случае поставьте фото со стаканом воды в руке, а во втором – покажите, что лично измерено 4 сантиметра на дороге. Обычно все норовят сделать «отчетный» кадр – чтобы в нем были и чиновник, и подрядчик, и дорога, и ремонтная техника, и желательно еще дом с указателем улицы и номера. Такое фото не акцентирует внимание на важном, а так как 90% смотрят контент на смартфоне – вообще не привлекает внимания. Главное тут – чтобы на чиновничьей руке с рулеткой на фото не было часов за миллион 🙂
Делитесь секретами! Рассказываете о планах – опишите в виде небольшой истории, как пришли к такому решению, как обсуждали, какой есть опыт. Например: «Вот так выглядят умные остановки в Москве, даже смартфон можно зарядить. У нас пока таких денег нет, но чем мы хуже? Месяц назад вместе с проектировщиками из политеха съездили на форум изучить опыт других городов, нашли несколько интересных и неразорительных решений. Пока без смартфонов, но уже – с автоматикой включения освещения. Нравится?»
Важно понимать, что за внимание очень разнообразной аудитории чиновник в соцсетях соревнуется с профессионалами в маркетинге, продвигающими различные продукты, а также с живым, эмоциональным бытовым контентом.
Текст поста о работе должен не напоминать выдержку из документа, а стать историей, которой хочется поделиться. Фото должны быть крупноплановыми, эмоциональными, при возможности забавными.
Региональный контент
Опять же всегда лучше «Вот такие народные игрушки делают ребята из школы искусств. Помню, в детстве видел у бабушки в деревне подобные. Купил сыну – будет повод поговорить о традициях» либо «Это Вася из Пожегова, в свои 15 лет он организовал небольшое производство народных игрушек. Подошли всерьез – изучили традиции народных промыслов и применили современные технологии. Такие ребята – наше золото!» вместо «В воскресенье с семьей посетили ярмарку народных промыслов на Торговой площади и осмотрели павильоны с представленной продукцией наших мастеров».
Личное
Вы только что видели, как его можно вплетать в общественное и деловое: мы узнали, что наш чиновник заботливый отец и уважает традиции народных промыслов, словно мимоходом. Это и создает впечатление, а не фото «Я дома, и вот мои увлечения».
Посты о личном не другая сторона жизни, а подтверждение черт личности человека, важных для образа чиновника.
Лайфхаки
Какие есть «приемчики» управления аудиторией?
Посмотрите, как ведут свои группы сообщества в Сети – там не только сообщения о продукте, но и веселые истории, интересные факты, милые шутки, дискуссии, опросы, карточки. Подписчик постоянно чувствует внимание к себе и возвращается за порцией эмоций и информации, делится ими. Всем этим арсеналом можно и нужно пользоваться. Правда, когда все начинают делать одно и то же – эффект свежести теряется. Это значит, надо искать собственные решения.
О чем пишут сейчас чиновники не ради себя, а ради аудитории? Фото подписчиков с красотами родного региона, традиция желать доброго утра с красивыми фото, опросы на знание истории региона, фото с питомцами, детские рисунки, общение с интересными людьми. Помогает рубрикатор из тегов, так каждый подписчик чаще видит то, что интересно именно ему.
Лучше всего расходится видеоконтент, причем часто чиновник заморачивается на чуть ли не профессионально снятый ролик, а людям достаточно обычного видео с руки с понятным, живым контентом.
Важно соблюдать некий ритм, не перегружая и не создавая дефицита информации.
При этом создавая свой стиль общения. Каким он может быть? «Свои» словечки, «свои» любимые темы, рубрики с необычной подачей – например, короткие видеодиалоги с жителями с живой подачей.
Написан текст? Прочтите его глазами жителя – бабушки-пенсионерки, молодого специалиста, многодетной мамы. Им интересно? Что надо изменить, чтобы стало интересно и полезно?
Посмотрите на текст глазами редактора. Какие фразы или слова следует сократить? Чем короче текст – тем лучше.
И все это – лишь небольшая копилочка секретов ведения соцсетей. Начав пользоваться хотя бы частью из них, вы сможете создать аккаунт чиновника с человеческим лицом, а не унылое нечто, о котором мы говорили. Стать своим через соцсети важно и потому (еще один секрет!), что к «своему» всегда меньше претензий. Так уж устроены люди, в соцсетях ли это общение происходит или нет.