Экономические настроения россиян на пороге 2016 года были не самыми радужными: большинство из них полагает, что в стране сейчас кризис и задержится он здесь — надолго. Пессимистичность положения подтверждают не только сухие цифры статистики, но и данные различных соцопросов. Если верить последним, то для многих наступил период жёсткой экономии и переоценки финансовых ценностей. Не растерять же клиентов в таких тяжёлых условиях находчивым компаниям помогут различные программы лояльности.
Официальная статистика: цены растут, а реальные доходы падают
Настало время подводить итоги ушедшего года, однако для многих финансовая составляющая выдаёт не самые лучшие показатели. Взять хотя бы, к примеру, официальную статистику. По данным Росстата, в ноябре 2015 года доходы россиян на душу населения составили 30688 рублей. Если же брать в учёт реальные располагаемые доходы за вычетом обязательных платежей, то, по предварительным оценкам, за год они снизились на 5,4%, а с начала 2015 года — на 3,5%.
Но это ведь усреднённый показатель, а какова будет картина, если перейти к частностям? Если говорить о трудоспособной части россиян, то здесь не всё так однозначно. С одной стороны, можно говорить о небольшом росте уровня зарплат. Так, например, среднемесячная начисленная зарплата работников организаций, по оценке Росстата, в ноябре 2015 года достигла отметки в 33857 рублей и превысила результаты соответствующего периода 2014 года на 4,6%, а с января по ноябрь 2015 года выросла на 5,1%. С другой стороны, месяц от месяца растёт просроченная задолженность по выплате зарплаты в различных организациях и предприятиях. По состоянию на 1 декабря 2015 года она составила 3,9 млрд. рублей, прибавив за месяц в суммарном объёме на 395 млн. рублей (11,3%). В целом, по сообщению Росстата, объём просроченной задолженности, сформировавшейся к 1 декабря 2015 года, составил менее 1% месячного фонда заработной платы работников. При этом стоит отметить, что 457 млн. рублей (или 11,7%) из общей суммы задолженности приходятся на долги, образовавшиеся по выплате зарплаты в 2014 года, а 657 млн. рублей (или 16,8%) — на 2013 год и ранее. Показательна статистика и по регионам: за месяц задолженность по заработной плате снизилась только в 27 субъектах РФ, в 42, напротив, возросла, ещё в 6 — образовалась, а в 2 — осталась без изменений.
Несколько иначе складывается ситуация с теми, кто находится в поиске работы. В ноябре 2015 года, по предварительным итогам Росстата, из 76,6 млн. экономически активных граждан 4,4 млн. человек (или 5,8% экономически активного населения) считались безработными. Если сравнивать эти данные с октябрьскими показателями, то за месяц количество занятых россиян сократилось на 380000 человек (или на 0,5%), а число безработных пополнилось на 180000 человек (или на 4,2%). В годовом срезе уровень безработицы становится более ощутимым, так как с ноября 2014 года численность работающих граждан уменьшилась на 540000 человек (или на 0,8%), а ищущих работу возросла на 422000 человек (или на 10,7%). При этом любопытно, что самый низкий уровень безработицы наблюдается в Центральном федеральном округе (3,6%), а самый высокий — Северо-Кавказском федеральном округе (11,8%).
Экономически активное население (работающие и безработные) — это ядро, по которому можно судить об экономическом положении граждан в целом, но представление будет не полным, если пройти стороной мимо ещё двух значимых категорий. Их оценка формируется в сравнении с величиной прожиточного минимума. По данным Росстата, эта самая величина прожиточного минимума за III квартал 2015 года составила 9673 рубля. Если же определять данный показатель для отдельных категорий граждан, то для трудоспособного населения размер «минимума» зафиксирован в пределах 10436 рублей, для пенсионеров — в размере 7951 рубля, для детей — 9396 рублей. Это разграничение важно, так как первая из двух упомянутых категорий — это пенсионеры. Средний размер назначенной им пенсии по старости в III квартале 2015 года достигнул 12852 рублей (или 161,6% от их величины прожиточного минимума). За год размер пенсии увеличился на 1264 рубля (или на 10,9% с 11588 рублей в III квартале 2014 года). Вторая категория — малоимущие граждане. Численность россиян с доходами ниже величины прожиточного минимума с января по сентябрь 2015 года составила 20,3 млн. человек (или 14,1% от общей численности населения). По итогам 2014 года их количество в районе 16,1 млн. человек (или 11,2%). Таким образом, число малоимущих граждан с декабря 2014 года увеличилось на 4,2 млн. человек.
При анализе экономическое положение россиян помимо уровня доходов нужно учитывать и уровень инфляции, который напрямую отражается на благосостоянии граждан. Здесь надо сказать, что рост цен на товары и услуги не пропорционален росту уровня зарплат. Так, к примеру, только в период с 15 по 21 декабря 2015 года, по оценкам Росстата, индекс потребительских цен прибавил на 0,2%, а с начала декабря — на 0,6%. Если брать более длительный отрезок времени, то с начала года цены изменились на 12,7%.
Колебания цен на российском рынке будут ещё более ощутимы, если их сравнивать с аналогичными данными зарубежных стран. За основу же берётся процентное соотношение индекса потребительских цен ноября 2015 года к декабрю 2014 года. Уровень инфляции в России заметно выделяется на фоне стран Европейского союза: за указанный период времени он составил 12,1%, тогда как в странах ЕС всего лишь 0,2%. Но не во всех европейских странах индекс потребительских цен держится на столь низком уровне: в Бельгии, Люксембурге и на Мальте он доходит до отметки в 1,4%, а в Болгарии, наоборот, замечено снижение цен на 1,3%.
Впрочем, справедливости ради нужно отметить, что наша страна не одинока в активном росте потребительских цен. Чуть менее интенсивные скачки были зафиксированы в Турции (на 8,5%), Бразилии (на 9,6%), Республике Беларусь (на 10,7%) и Казахстане (на 12,3%). Наибольший же рост уровня инфляции из числа рассматриваемых стран наблюдался в Украине (на 42,3%).
Социостатистика: социальное самочувствие россиян падает, а потребительская активность перешла в режим жёсткой экономии
Итак, мы рассмотрели статистические факты, подкреплённые сухими цифрами, теперь настало время добавить в эту картину больше красок, разбавив её оценками, восприятием и интерпретацией ситуации с точки зрения россиян. Начнём с определения уровня доходов. Так, в ходе опроса Исследовательского центра портала «Superjob.ru» выяснилось, что порогом бедности россияне считают доходы в размере 15000 рублей, соответственно, всех, кто зарабатывает ниже этой суммы, они относят к беднякам. Если ориентироваться на такую оценку финансового благосостояния населения, то в число малоимущих граждан, помимо тех, кто получает зарплату ниже прожиточного минимума, попадают и все пенсионеры, живущие на одну пенсию по старости.
А вот к числу богатых респонденты причисляют тех, чьи ежемесячные доходы стартуют от 453000 рублей и выше. При этом для того, чтобы быть счастливым, по их мнению, достаточно зарабатывать 175000 рублей в месяц. Интересно, что с за 8 месяцев планка счастливого человека поднялась на 13000 рублей (с 162000 рублей в феврале 2015 года). Счастье петербуржцев и москвичей ценится чуть дороже: в 187000 рублей и 193000 рублей, соответственно.
Далеко не все могут похвастаться столь высоким уровнем доходов, собственное благополучие наши граждане оценивают более сдержано. По данным опроса ВЦИОМ, только 12% россиян заявляют о том, что материальное положение семьи у них хорошее. 64% говорят о том, что у них всё 50 на 50, а 24% признаются, что материальное положение их семьи — плохое. В результате декабрьский индекс самооценок материального положения набрал 52 пункта, потеряв за год 16 позиций (с 68 в декабре 2014 года). К этому привело снижение числа «середнячков» на 7% (с 71% в декабре 2014 года) и увеличение количества семей с финансовыми затруднениями на 8% (с 16% в декабре 2014 года).
Социальное самочувствие населения в перспективе на ближайшее будущее также не дышит оптимизмом. 36% опрошенных предполагают, что через год они будут жить так же, как и сейчас. 23% уверены, что жить они будут значительно хуже, а 27% — надеются на лучшее. В итоге индекс социального оптимизма в декабре 2015 года получил лишь 40 пунктов, опустившись за год на 13 позиций (с 53 в декабре 2014 года). Этому способствовал рост пессимистично настроенных россиян на 5% (с 18% в декабре 2014 года) и сокращение тех, кто не ждёт никаких изменений, на 7% (с 43% в декабре 2014 года).
«Новый 2016-й год россияне, против обыкновения, встречают в не слишком приподнятом настроении. Главная причина — экономический кризис, подорвавший наш социальный оптимизм. Снижение реальных доходов населения на 10% за последний год, новый обвал рубля на фоне продолжающегося спада на нефтяном рынке пагубно отразились на перспективах экономического роста. Именно отсутствие перспективы, «света в конце тоннеля» больше всего угнетает людей», — делает вывод генеральный директор ВЦИОМ Валерий Федоров.
ВЦИОМ — не единственный, кто изучал мнение россиян относительно их материального положения. Примерно похожий опрос проводил и ФОМ. По его результатам, всего лишь 10% россиян отмечают, что их положение в 2015 году улучшилось, 49% говорят, что оно, наоборот, у них оно ухудшилось, а 41% — не находит никаких изменений. При этом 22% рассчитывают, что в 2016 году их ожидает улучшение их благосостояния, 31% предполагает, что ничего не поменяется, 34% настроены на негативные изменения, ещё 13% не знают чего ожидать. Чем интересен данный опрос? В рамках него респонденты не только дают какие-либо оценки и прогнозы, но и дают их обоснование. Позитивные ожидания связаны с надеждами на лучшее (5%), повышением зарплат/пенсий (5%), со своим трудоустройством/сменой работы либо членов семьи (4%), увеличением объёма работы и усилиями по улучшению материального положения (4%), надеждами на улучшение экономического положения в стране (2%), хорошей работой властей разного уровня (1%), развитием бизнеса (1%). Негативные расчёты обусловлены ожиданиями роста цен, тарифов и инфляции (19%), низкими зарплатами и их сокращением, маленькими пенсиями и отсутствием их индексации (18%), кризисом и ухудшением экономической ситуации (5%), сокращениями на работе и безработицей (4%), напряженной международной обстановкой (3%), отсутствием заботы о людях (2%), ослаблением рубля по отношению к доллару и евро (2%), личными/семейными обстоятельствами (1%), плохой работой властных структур (1%), введением налога на проезд фур по федеральным трассам (1%), падением цены на нефть (1%).
На сегодняшний день многие россияне ассоциируют сложившееся экономическое положение страны с кризисом. По данным опроса «Левада-Центра», 80% населения согласны с тем, что в России сейчас наблюдается экономический кризис. А вот в оценках его продолжительности их мнение расходится. Одни, к примеру, не готовы сказать, как долго он будет длиться и насколько глубоким окажется (23%). Другие предполагают, что кризис будет очень продолжительным, а его последствия будут проявляться в течение многих лет (21%). Если говорить о конкретных временных отрезках, то 22% опрошенных рассчитывают, что кризис продлится не менее двух лет. 19% называют промежуток в пределах года или полутора лет. 5% считают, что кризис закончится через полгода, а около 1% граждан верят, что трудные времена завершатся через 2 — 3 месяца.
Какой бы затяжной и тяжёлый кризис ни был, его можно пережить, если есть работа и/или постоянный источник доходов. Значительно трудней всё сложится, если ни того и ни другого нет и рассчитывать не на кого и не на что. Это предположение подтверждают результаты опроса Национального агентства финансовых исследований (НАФИ). По их данным, в случае, если бы у респондентов все источники доходов исчезли и им бы пришлось тратить сбережения, то только 10% граждан этих накоплений хватило бы на срок от полугода и дольше. У остальных россиян с финансовыми запасами выглядит всё намного скромнее: у 16% сбережений хватит продержаться только на неделю, у 26% — в пределах от 1 недели до 1 месяца, у 18% — от 1 до 3 месяцев, а у 9% — от 3 до 6 месяцев. Ещё 21% опрошенных либо затруднился оценить размер своих сбережений, либо отказался отвечать.
«Менее пятой части имеет достаточное количество сбережений, чтобы пережить критическую ситуацию в случае её возникновения, то есть денежные средства, которых хватит на срок более чем три месяца в случае исчезновения источника дохода. Сложившаяся ситуация является следствием множества причин. За последний год объём сбережений граждан значительно сократился, что видно, в том числе, по изменению средней суммы банковского вклада — общее количество небольших вкладов сократилось, так как потребители, по сути, начали «проедать» небольшие сбережения, накопленные ранее. Также проблемой являются особенности культурно-психологического развития россиян, то есть сравнительно небольшой горизонт планирования, свойственный большей части населения, — в среднем не более чем на один год, — поясняет руководитель департамента исследований банковского сектора НАФИ Ирина Лобанова. — При стабильных условиях внешней среды это приводит к высокой покупательской активности, что положительно сказывается на развитии секторов экономики, ориентированных на физических лиц. Однако в условиях кризиса или рецессии отсутствие финансовой подушки безопасности является фактором риска для всех категорий населения».
Вариант, рассмотренный НАФИ, слишком пессимистичен, однако он позволяет гражданам оценить свой резервный фонд, так называемую финансовую подушку безопасности. Отсутствие же материальной подстраховки говорит о том, что люди не готовы к худшему сценарию и в случае его реализации они столкнуться с серьёзными материальными проблемами.
Но не будем драматизировать, тем более что прогнозы на текущий год не столь катастрофичные. По мнению экспертов, напряжённая экономическая ситуация в стране сохранится и в этом году, а россиянам для того, чтобы не ухудшить свои финансовые позиции придётся придерживаться модели рационального потребления. «Падение цены на нефть и первый этап повышения ставки ФРС позволяют прогнозировать отрицательную динамику ВВП и в 2016 году, а инфляцию — около 10%. Снижение реальных доходов населения вряд ли приведёт к росту розничной торговли. При этом диапазон снижения может быть меньше, чем в 2015 году. Модель рационального потребления сопровождается прямой экономией расходов на развлечения и отдых и на покупку товаров длительного пользования», — комментирует заместитель генерального директора компании «ФинЭкспертиза-Капитал» Эмилия Сибирева.
«Развитие событий в экономике России в ближайшие полгода возможно по трём сценариям: базовому, оптимистичному и пессимистичному. Базовый сценарий предполагает, что стоимость барреля нефти будет колебаться в районе 40 долларов за баррель, что способствует незначительному росту ВВП — не более 0,1%. Оптимистичный сценарий предусматривает рост цен на нефть к отметке 50 долларов за баррель с соответствующим повышением ВВП до 0,3% г/г. Наконец, в рамках пессимистичного сценария стоимости барреля нефти может опуститься к 30 и ниже долларам, результатом чего станет неизбежный экономический спад. Таким образом, каждый из вышеперечисленных сценариев предполагает свою потребительскую активность. Однако если рассматривать наиболее вероятное развитие событий — по базово-пессимистичному сценарию, с учётом ожидаемого 15-процентного роста инфляции, то потребительская активность сохранит тенденцию к сокращению, продолжив отдавать позиции в пользу сбережения. Не исключено, что основным способом защиты сбережений рисков станут вложения в валюту», — прогнозирует ведущий специалист практики развития бизнеса АКГ «Деловой Профиль» Анастасия Тупицына.
Теперь настало время оценить упомянутую потребительскую активность россиян в сложившихся нестабильных экономических реалиях, а поможет в этом ряд социостатистических исследований. Так, по последним данным исследовательского холдинга «Ромир», в ноябре 2015 года индекс покупательской активности россиян относительно показателей предыдущего месяц вырос на 0,6% и при этом не перекрыл значения месячной инфляции в 0,8%. За год уровень расходов россиян увеличился на 9,2%, однако и он оказался значительно ниже накопленной инфляции в 15%. «Неизменность объёмов повседневных расходов в ноябре относительно октября, вероятно, объясняется тем, что потребители ещё не израсходовали те закупки, которые были сделаны месяцем ранее. А резкий рост повседневных расходов при минусовом дефляторе говорит как раз об этом – если в октябре россияне покупали товары дешевле, чем в сентябре, но при этом значительно увеличили объём потраченных средств, то наверняка закупались впрок. Так они и продолжили в ноябре жить и питаться на приобретённых запасах. В пользу этой гипотезы говорит и факт увеличения в ноябре среднего чека при почти неизменном объёме потраченных денег за месяц. Значит, потребители в ноябре несколько сократили частоту походов в магазины. Видимо, в ноябре они решили сэкономить перед предстоящей традиционной декабрьской закупкой подарков и продуктов к праздничному столу и на долгие каникулы», — предполагают аналитики исследовательского холдинга «Ромир».
В условиях нестабильной экономической ситуации в стране, роста уровня инфляции, ухудшения материального положения и отсутствия нормальной финансовой подушки безопасности россияне стали чаще думать об экономии средств и рассматривать другие способы выхода из затруднительной ситуации. По результатам сентябрьского опроса ФОМ, в связи с ростом цен 45% респондентов, в первую очередь думают о том, как сэкономить и сократить потребление. Надо сказать, что эта тенденция за 7 месяцев потеряла свою популярность среди 10% сторонников (с 55% — 8 февраля 2015 года). Эти самые 10% присоединились к группе, которая полагает, что дополнительный заработок поможет безболезненно реагировать на растущий уровень инфляции, так что к сентябрю 2015 года их численность составила 43%.
Однако чаще в различных соцопросах внимание уделяется не возможностям для дополнительного заработка, а способам экономии. Так, например, ФОМ решил продемонстрировать в цифрах экономию на такой статье расходов — продукты питания. По его данным, в списке самых популярных вариантов перекраивания бюджета оказалась покупка продуктов более дешёвых марок (37%), отказ от покупки некоторых продуктов (30%), покупка меньшего количества продуктов (25%), сокращение походов в магазины за продуктами питания (12%), приобретение продуктов, которые раньше не пользовались спросом (3%). Не уменьшают затраты на продукты питания лишь единицы: они чаще ходят за продуктами в магазины (2%), покупают больше товаров и выбирают продукцию более дорогих торговых марок (по 1%).
Другие соцопросы дают картинку по разнообразным вариантам урезания семейного бюджета. Так, в ходе опроса «Левада-Центра» было установлено, что в связи с экономическим кризисом россияне стали экономить на питании и повседневных расходах (58%), покупать более дешёвые товары длительного пользования (57%), сокращать затраты на развлечения и отдых (36%), отказываться от покупки автомобиля/жилья/загородной недвижимости (18%), сокращать затраты на лечение и образование (13%), тратить сбережения (9%).
А вот НАФИ привело социостатистику по тем статьям расходов, от которых вообще пришлось отказаться в связи с нехваткой денежных средств. В итоге выяснилось, что наши граждане были вынуждены воздержаться от возможности поехать отдохнуть/провести отпуск (48%), от покупки необходимой одежды и обуви (39%), от посещения кино, театров и других развлекательных учреждений (38%), от покупки необходимых предметов домашнего обихода (30%), от поездки к родственникам и друзьям (24%), от приёма гостей/посещения родственников (23%), от лечения/восстановления здоровья (22%), от покупки необходимых продуктов питания (20%), от оплаты образовательных услуг детей или взрослых членов семьи (по 6%). Из этих примеров следует, что многие меняют приоритеты в финансовых затратах и корректируют семейный бюджет, подстраиваясь под текущие рыночные условия.
Программы лояльности: шаг навстречу к клиентам?
В таком режиме жёсткой экономии рациональный подход к приобретениям и поиск определённой выгоды играет не последнюю роль. Здесь надо добавить, что акцентирование внимания именно на выгоде клиентов – это не только возможность получить товар или услугу по оптимальной цене с приятным бонусом для самих клиентов, но и вариант, который поможет компаниям сохранить потребительский интерес покупателей в период непростой экономической ситуации в стране. Важность этого момента подтверждает пара интересных фактов. Первый — говорит о том, что 83% россиян, по данным опроса НАФИ, считают наличие у организации своей программы лояльности (скидок, возможности накапливать бонусные баллы) неотъемлемой частью хорошего сервиса. Второй – о том, что за последние годы возросла популярность дисконтных карт, дающих клиентам право на скидки при покупках. Так, по данным «Левада-Центра», число держателей дисконтных карт за последние 8 лет увеличилось практически в 2 раза (с 26% в сентябре 2007 года до 49% в ноябре 2015 года).
Эксперты подтверждают значимость использования различных программ лояльности в условиях кризиса. «В настоящее время чувствительность россиян к различным акциям и скидкам очень повысилась, особенно эти мероприятия эффективны в крупных торговых сетях. Если у покупателя есть возможность накапливать бонусы, которыми можно воспользоваться, и действует программа сезонных скидок и разовых акций, то можно надеяться на лояльность клиентов», — убеждена Эмилия Сибирева.
«Наличие и активизация программ лояльности в рамках предпраздничного периода, на который по традиции приходится пик потребительской активности, позволяет компаниям значительно увеличить продажи. Кроме того, в условиях сокращения реальных доходов населения такие программы зачастую работают как психологические триггеры к совершению покупок: то, с приобретением чего потребитель колеблется, взвешивая практическую ценность, уходит с молотка при появлении таблички «скидка 40%». При этом потребитель остаётся с чувством удовлетворённости от выгодного приобретения, а компания неизбежно наращивает выручку от продаж», — утверждает Анастасия Тупицына.
Ряд экспертов подчёркивают важность грамотного подхода при взаимодействии с клиентами: стратегическая ошибка может сыграть с компанией злую шутку. «Ценовые инструменты сохранения клиентского трафика – один из самых эффективных маркетинговых инструментов. Особенно если речь идёт о товарах и услугах широкого потребления. Непростая экономическая ситуация в России лишь подчёркивает их значение. В условиях, когда реальная заработная плата среднестатистического россиянина в январе – ноябре 2015 года упала на 9,2% (по данным Росстата), каждый сэкономленный рубль становится фактором выбора в пользу той или иной марки. Поэтому акции, скидки, дисконты востребованы как никогда. Однако не все понимают эту очевидную истину. Некоторые российские предприниматели сейчас стараются заработать на кризисе, взвинчивая цены и обосновывая это повышением издержек (что иногда является лишь риторикой). С точки зрения стратегии работы с клиентами это безграмотное решение. А о стратегии нужно думать всегда, ибо высокая скорость движения компании не является преимуществом, если корабль несётся на риф», — подтверждает заместитель генерального директора компании «Старт Маркетинг» Роман Дыкин.
«Программы лояльности – известный способ сохранить и развить аудиторию продукта или услуги. В ситуации кризиса для клиентов любой «подарок» от компании в виде скидки или бонуса означает возможность сэкономить, поэтому становится ещё более определяющим покупательское поведение. Правда, надо сказать, что на отношение к программам лояльности влияет негативная информация о не самых удачных акциях и программах. Так, зачастую программа скидок оценивается с точки зрения – не заложены ли эти скидки в уже существующую цену. Потому что негативной информации о подобных фактах предостаточно в информационном пространстве. Кроме того, зачастую бонусы компаний представляют собой неоправданные программы крупных покупок с минимальными бонусами, а на сегодняшний момент покупатели не всегда готовы «играть» в такие долгоиграющие программы в силу высокой степени неуверенности в будущем», — заявляет коуч, тренер, психотерапевт Алёна Август.
«Я убеждена, что грамотная и честная программа лояльности для клиентов – это важная часть маркетинговых работ для любого бизнеса вне зависимости от вида бизнеса и размеров компании. Сейчас, когда экономика страны переживает серьёзные кризисные явления, когда покупательская способность реально падает, важно уметь удерживать тех клиентов, которые были. Здесь главное не навредить и быть честным. Все умеют считать. Покупатели давно научились анализировать ситуацию и делать правильные выводы. Программы, когда до скидок цены повышают практически ровно на размер скидки, а потом объявляют праздничное беспрецедентное падение цены и т.д. Но покупателей не проведёшь, все могут посмотреть в интернете среднюю стоимость товара/услуги, понять какова будет выгода и принять решение о покупке. В ответ компании предлагают так называемые дифференцированные бонусы/скидки/акции, которые действуют на следующую покупку ограниченное время, при ограниченных условиях, при этом отменяются иные бонусы и привилегии покупателей и получается, что зачастую выгодное предложение, направленное на повышение лояльности клиентов, становится мнимым, — рассуждает директор по развитию управляющей компании «Империя Кадров», НП «Эксперты Рынка Труда» Ольга Глухова. – А самое главное, что клиенты теперь не молчат! Стоит им заметить подвох, как тут же своё негодование они выплёскивают в социальных сетях, призывая друзей бойкотировать компанию и её продукт. И вместо положительного маркетингового эффекта компания получает снижение покупательской активности и массу негативных отзывов в сети. Мы знаем много примеров, когда осенью 2015 года люди жаловались на «обман» в крупных сетевых магазинах парфюмерии и косметики, на продуктовые магазины, на магазины детских товаров, автомобильные салоны и т.д. Хотелось бы, чтобы компании при работе с клиентами обязательно использовали долгосрочные программы лояльности, которые были бы честными и незыблемыми. Тогда клиенты им будут доверять и, возможно, рекомендовать своим друзьям».
Впрочем, есть также мнение, что сама специфика программы лояльности и бонусов зависит от сферы деятельности компаний. «Конечно, люди привыкли к акциям и специальным предложениям, особенно накануне новогодних праздников. Но максимальные скидки хороши для тех групп товаров или услуг, которые имеют фиксированное качество. Это уже произведённые товары, качество которых не может измениться в зависимости от того, за какие деньги они будут проданы. Например, бытовая техника, авиаперелёты и т.д. Но существуют такие услуги, качество которых определяется непосредственно в момент их производства. Для выполнения этих услуг требуются высококвалифицированные специалисты в совокупности с высокотехнологическими процессами. Медицину, а особенно высокотехнологическую медицинскую помощь, я бы как раз и отнёс к таким видам услуг. Мы, как медицинское учреждение, не имеем возможности давать больших скидок и устраивать распродажи. У нас существуют небольшие скидки для клиентов и членов их семей, которые с нами уже давно. Такие пациенты у нас имеют привилегированный сервис и обслуживаются по программам, которые в рамках годового обслуживания обходятся дешевле и имеют больше возможностей, — замечает генеральный директор клиник «Доктор Анна», член «Опоры России» Николай Марченко. — Периодически мы собираемся все вместе, обсуждаем наши точки зрения, определяем какие маркетинговые исследования нужно провести. При этом на вопрос, почему в нашей клинике много постоянных клиентов и почему к нам обращаются по рекомендациям, ответ очевиден: одна из основных ценностей для клиентов – это качественный сервис. Собрать такое количество постоянных и лояльных пациентов только благодаря скидкам невозможно! Важнее комплекс услуг, требующий междисциплинарный подход в диагностике и лечении пациентов. Хотя, если появляется возможность сделать небольшую скидку за счёт бонусов от поставщиков, мы с удовольствием это дарим нашим пациентам. Например, бывают скидки на лабораторную диагностику, вакцинопрофилактику, некоторые косметологические услуги».
«На мой взгляд, всё зависит от специфики работы компании и программы, которую она предлагает. Если, к примеру, говорить о банковских картах, то понятно, что в кризис уже не так популярны программы лояльности с туроператорами и авиаперевозчиками – падение реальных доходов населения сильно снизило спрос на подобного рода услуги. С другой стороны, те же самые программы лояльности, направленные на получение кэшбэка по карте при оплате товаров и услуг при соблюдении прочих равных условий, вполне могут подстегнуть обороты по картам, принести прибыль банку и удовлетворение клиенту, получившему бонус», — полагает директор департамента розничного бизнеса «Росгосстрах Банка» Андрей Борискин.
Кстати, практика применения программ лояльности довольно-таки распространена: к ней прибегают многие компании из различных сфер деятельности. Условно бонусную лояльность организаций к своим клиентам можно разделить на две категории: программы лояльности и акции. Первые нацелены на долгосрочное взаимодействие с клиентом, позволяют ему накапливать различные бонусы, которые либо дают дополнительные привилегии, либо позволяют приобрести товар или услугу со скидкой/компенсируют покупку. Вторые актуальны в течение короткого промежутка времени и нацелены на привлечение клиентов за счёт весьма заманчивых условий приобретения товаров/услуг.
По словам экспертов, и те, и другие дают определённый результат, самое главное – грамотно разработать стратегию и концепцию предложения. А для наглядности мы решили опросить несколько компаний из различных сфер деятельности, а также узнать, работают ли их программы и какой они дают эффект.
«Акции и распродажи действуют в нашей сети постоянно, в рознице и в онлайне. Например, в октябре 2015 года и накануне новогодних праздников мы предлагали покупателям рассрочку на 36 месяцев (0-0-36). Наш октябрьский опыт показал очень высокую востребованность такого кредита. В момент проведения акции продажи выросли на 26%, а средний чек вырос до 60000 рублей. В нашей сети ежегодно стартуют предновогодние акции и распродажи: к примеру, сейчас действуют распродажи на разные группы товаров (малая и крупная бытовая техника, цифровая техника, ТВ), проходит раздача новогодних «М.купонов», на постоянной основе действует газета «М.Видео», где собраны специальные предложения на определённый период времени», — рассказывает менеджер по связям с общественностью компании «М.Видео» Юлия Зотова.
«В нашем банке, к примеру, стартовала очередная программа лояльности по картам для определённой целевой аудитории, имеющая целью стимулировать оборот по картам. Клиент может получить до 10% кэшбэка по потраченным денежным средствам плюс до 9% на остаток карточных средств по счёту. Есть также программа лояльности для текущих клиентов, когда зарекомендовавшие себя заёмщики, вкладчики, зарплатные клиенты имеют право на сниженный процент по кредитным продуктам, — отмечает Андрей Борискин. — Нужно также учитывать, что на сегодняшний день в классических потребительских займах банки на фоне ужесточения рисковых политик и требований к заёмщикам относятся весьма прохладно к новым заёмщикам, однозначно отдавая предпочтение уже действующим, хорошо зарекомендовавшим себя клиентам. Исходя из этого акции, скидки и программы лояльности банками в текущей ситуации ограничены, а если и имеют место быть, то чаще направлены в сторону лояльных и зарекомендовавших себя клиентов. Как и раньше программы лояльности являются весомым конкурентным преимуществом для заёмщиков, особенно держателей карт. Однако не менее программ лояльности клиентам важны надёжность и стабильность банка, а также получаемый в рамках банковских стен сервис».
«Наша компания активно использует маркетинговые инструменты по привлечению, удержанию и повышению лояльности клиентов. Однако в сфере таких специфических услуг, как подбор персонала, данные акции, как правило, не часто используются нашими клиентами, поскольку им требуются эксклюзивные, даже уникальные услуги компании. Тем не менее, мы всегда готовы предложить особые условия сотрудничества для постоянных клиентов», — говорит Ольга Глухова.
«Со многими нашими клиентами мы сотрудничаем по специализированным программам. Это могут быть программы: годового обслуживания детей и взрослых, ведения беременности, оценки состояния здоровья (Check-Up), наблюдение пациентов с хроническими заболеваниями, для детей и взрослых, профессионально занимающихся спортом и др. При наблюдении по программам пациент имеет возможность часть забот о его состоянии здоровья переложить на сотрудников нашей клиники: мы контролируем декретированные осмотры новорождённых, следим за результатами диагностики, рассчитываем интервалы между вакцинациями, контролируем периодичность осмотров, рекомендуем дополнительные назначения или диагностику в случае необходимости и др. Помимо этого, пациент в любое рабочее время может устно или письменно обратиться в клинику, задать вопрос и получить рекомендации. Количество услуг в рамках подобных программ оказывается большим, а стоимость ниже по сравнению с оплатой разовых посещений за аналогичный период, — подчёркивает Николай Марченко. – Благодаря комплексному междисциплинарному обслуживанию пациентов поток повторных обращений и долгосрочное сотрудничество с целыми семьями, начиная от планирования беременности – до наблюдения новорождённых, а также членов их семей. А сотрудничество с ведущими российскими и немецкими медицинскими учреждениями даёт возможность оказания практически всего спектра высокотехнологичной медицинской помощи, включая ЭКО и все возможные операции в России и за рубежом».
Программы и акции дают свой положительный эффект, но какими бы интересными и заманчивыми ни были предложения для клиентов, компаниям нельзя забывать о сервисе и качестве обслуживания клиентов, особенно в условиях кризиса, в противном случае все усилия могут пойти насмарку. «Все программы скидок и лояльности, составленные высокопрофессиональными маркетологами, пропиаренные высокопрофессиональными пиарщиками, откорректированные высокопрофессиональными финансистами имеют высокую степень риска «споткнуться» на самом простом – той самой «девочке с брекетами», ставшей уже интернет-мемом. То есть на том самом продавце или консультанте, который и является для клиента «точкой входа-выхода» в программу. И если персонал компании не умеет коммуницировать с клиентами, то именно эта «девочка» и похоронит все добрые намерения, — уверяет Алёна Август. – Особенно важно наращивать эти умения для персонала компаний сейчас, когда любые коммуникации в отношении покупок для большинства покупателей окрашены у кого-то слегка, а у кого-то и высоконегативным фоном. Денег в кошельке покупателей всё меньше, нервозности по этому поводу всё больше, кризис вносит свои коррективы в любые коммуникации, и об этом важно помнить. Так что те компании, которые сейчас решат сокращать издержки на обучении персонала, сокращении программ лояльности – окажутся в долгой игре отстающими. Именно сейчас это просто нельзя делать».
«Программы лояльности, безусловно, являются не единственным способом поддержания клиентской базы. Конкретный перечень способов сильно зависит от сферы деятельности. Где-то особое значение приобретает качество сервиса и для его обеспечения компания регулярно проводит проверки методом «тайный покупатель». Продавцы-консультанты знают о возможной проверке и постоянно находятся в тонусе. Где-то решающим фактором является ассортимент. Нет ассортимента – нет лояльности. А в некоторых сферах, в особенности там, где действующие игроки мало отличаются друг от друга, важна просто постоянная коммуникация с клиентской базой. При прочих равных условиях потребитель отдаёт предпочтение тому, с кем сложились постоянные доверительные отношения», — добавляет Роман Дыкин.
Таким образом, качество обслуживания – это основа диалога с клиентом, а программы лояльности и акции – своего рода «вишенка на торте», которую получает клиент за длительное общение с компанией. Если компании будут нацелены на долгосрочные отношения с клиентами и взаимовыгодное с ними взаимодействие, а наши граждане, совершая рациональные и взвешенные траты, попутно не станут пренебрегать полезными бонусами, то каждая из сторон найдёт своё верное решение для непростых финансовых задачек, которые каждый день перед нами ставит экономический кризис.
Подготовила Светлана Башурина
Интернет журнал «Деньги и Карьера». Опубликовано 09 Января 2016 г.
http://moneyandwork.ru/?p=2291